內衣也不在僅僅是件內衣，賦予了更多的價值
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
1995年，第一場維密大秀開啟，內衣不再是束縛，代表了美、時尚、健康、自由，被當時的媒體稱之為“世紀內衣盛世”2017年，維多利亞的秘密將大秀搬到中國，更是掀起了一陣內衣風潮，安慰了國內涌現(xiàn)出一波內衣新秀。
全球內衣市場有4500億美元，中國市場4000億元，但從UbraNEIWA I內外等往前推十年，國內卻沒有出現(xiàn)過一個新的品牌。
內衣
從古至今，內衣市場的變化歷來沒有停止過。性感、獨立、自信、舒適，從取悅男性到悅己，女性的自我價值和審美不時進步提高。如今內衣在售賣的過程中，更多的普及、迎合新女性崇尚自我價值觀。
一邊是維密、都市麗人大量關店，一邊是新銳內衣品牌頻頻融資。消費習慣改變著市場玩法，又一場圍繞女人胸口的戰(zhàn)事開始了
跌落神壇，維密自救
維多利亞的秘密成立于上世紀70年代，開創(chuàng)人RoiRaymond畢業(yè)于斯坦福大學， YKK拉鏈開內衣店的初衷是當時為妻子選購內衣時，感到很不好意思，并發(fā)現(xiàn)內衣店只為女人開設。于是借了10萬美元，開了一家內衣店，因店鋪的裝修風格充溢了維多利亞時代的氣息，故取名“維多利亞的秘密”
而真正讓維密大放異彩，1982年被LBrand收購之后。通過一系列“性感營銷”維密被打造成了年銷售規(guī)模達10億美元的全美***女士內衣零售商，之后又快速生長為全球內衣巨頭。過去長達幾十年內，維密模特凸凹有致的性感身材，甚至成為了全球女性身材審美的標桿。
維密成功的秘訣其實很簡單：將普通的內衣變成時尚，秀場變成盛大的狂歡節(jié)派對。美麗的超模們穿上普通的內衣大大方方的讓觀眾看，滿足男性女性對美、性感、時尚的欲望和追求。聚齊了超模、天價內衣、網紅明星，打造出了一場場視覺盛宴。
但維密大秀并未帶來繼續(xù)的輝煌，與下血本的秀形成鮮明對比的近幾年慘淡的收視率和銷量的繼續(xù)下滑。內衣設計性感但并未兼顧舒適度，又缺乏創(chuàng)新，加上一系列丑聞等等，2018年#MeToo運動盛行之后，維密所傳達的審美不再合時宜。
消費者不買賬后，門店應聲倒。維密在全球范圍內大量關店，也是自救的方法之一。年初遭遇疫情更是雪上加霜，3月份左右股價一度跌到8美元。隨后更慘的5.25億美元想“賣身”未果，英國公司又宣布破產清算。
不過，疫情是把雙刃劍，似乎也讓迷失多年的維密找到方向。數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日的第三財季，維密母公司LBrand總銷售額達30.55億美元，同比增長14%凈利潤為3.31億美元，而去年同期凈虧損則為2.52億美元。
對于維密業(yè)績的回升，財報也提到因為疫情顧客在家停留時間變長，維密睡衣和休閑類的產品十分滯銷。
受洗護品牌Bath&BodiWork遜色業(yè)績和強勁實力的推動，以及維密的業(yè)績顯著改善，第三季度業(yè)績創(chuàng)歷史新高。LBrand首席執(zhí)行官AndrewMeslow表示。
新品牌也在蠶食維密的市場份額。據(jù)海外媒體報道，蕾哈娜創(chuàng)立的SavagxFenti維密的敵人ThirdLove等新興品牌正在快速增長，20172018年加起來的市場份額已經逾越了維密。
邀請周冬雨擔任新的大中華區(qū)品牌代言人，楊冪成為亞洲區(qū)代言人，YCC拉鏈選用大碼模特也換了新的CEO雖然如此努力之下，維密在Q3扭虧為盈，看起來似乎度過了至暗至黑的時刻，但想再次“復興”要走的路還很長。
巨虧、關店、市值暴漲，都市麗人們老了
和國外情況類似，國內的內衣市場也在經歷著洗牌。
古今誕生于40年代的上海，國內最早的內衣品牌；80年代，德國的黛安芬、日本的華歌爾進入中國市場；傾慕、曼妮芬等第二波外鄉(xiāng)品牌誕生于1990年代。
新銳內衣品牌出現(xiàn)之前，國內的內衣市場一直被它把控，主導著消費者的審美。對很多女性而言，甚至可以說是內衣啟蒙。
2014年，素有國內維密之稱的都市麗人上市了成為“內衣第一股”效仿維密的性感，林志玲代言的廣告也深入人心。瘋狂加盟布局零售點之下，最高峰時門店超過了8000家。
2016年，都市麗人的市占率約為3~4%成為了中國內衣市場占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還高。
和維密經歷類似，達高峰后，也是從2016年起，都市麗人開始走“下坡路”先是銷售和利潤***雙雙下降，主要是因為無痕無鋼圈文胸需求的激增和微商的發(fā)展極大的影響了其銷售，導致庫存積壓；再加之質量一般，舒適度不佳，新一代的女性消費者回購率低。
此外，越來越多的外國品牌進入中國市場，快時尚巨頭也在爭奪內衣市場份額。
固有形象差、品牌定位有問題、營銷戰(zhàn)略弱、款式新鮮等等，都市麗人迎來了巨虧、關店、市值暴漲。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，如今只剩29億港元。
2019年，都市麗人更換了關曉彤代言并推出同款新品，但似乎也未起到實質性的改變。
不止是都市麗人，香港內衣企業(yè)安莉芳，旗下?lián)碛新莘?、伊維斯、蘭卓麗等多個內衣品牌的匯潔股份等等，業(yè)績集體下滑，面臨著同樣的窘境。
一天賣出一個億，Ubra躥紅
不穿最爽，除了上班，其他時間一律放飛自我觀潮新消費（IDTideSight采訪的24歲-35歲女性中，一大半都表示，尤其是冬天，不穿內衣方便又舒適。
女性喜愛美麗的高跟鞋，但穿的次數(shù)多的還是各類舒適的平底鞋。與維密等性感內衣品牌的衰落成鮮明對比的新品牌的崛起，這也極大反映出女性消費者觀念的轉變。
年輕一代的女性消費者，不再追求聚攏、事業(yè)線等，加上優(yōu)衣庫等的教育”舒適成了***與以往性感復雜的內衣相比，更喜歡無束縛的無鋼圈內衣。
第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的內衣行業(yè)趨勢研究》顯示，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近五成；消費人群方面，90后女性為無鋼圈文胸的主力消費群體，占比接近五成。
2018年天貓“無鋼圈”內衣TOP10品牌榜中，罕見地出現(xiàn)了激進內衣品牌與電商品牌各占一半的情況。從無鋼圈切入的新品牌，更加靈活，也朝著更加細分的領域發(fā)展，比方“無痕”
敏銳的守業(yè)者們早早嗅到商機，UbraNEIWA I焦內等借勢而起。
2018年，Ubra創(chuàng)新推出“無尺碼”系列內衣，將內衣標品化輸出，解決了消費者難挑尺碼的痛點；里性Livarimio主打內衣的場景化穿搭，提倡不要忽視內衣應有的美學與力學；奶糖派則專注大尺碼內衣，解決大胸女孩“無內衣穿”苦惱…
新銳內衣品牌拋棄過往固化的審美，戳中新消費群體的痛點，顛覆了以往內衣塑造的形象。尤其是今年，舒適”無尺碼”席卷了國內內衣市場。
根據(jù)網絡公開數(shù)據(jù)不完全整理統(tǒng)計，近幾年崛起的新銳內衣品牌融資事件25起，金額近10億元，涉及12家公司，面前不乏紅杉資本中國、IDG資本、今日資本等頭部投資機構。
據(jù)媒體報道，2020年上半年，無鋼圈內衣在整體內衣銷售額占比達70%并堅持兩位數(shù)增長。隨著消費者對***舒適的追求以及疫情下宅經濟的迸發(fā)，無尺碼背心式文胸在今年上半年的增速高達995%
以Ubra為例，成立僅4年銷售額就突破10億。今年雙11當天更是銷量破億，居天貓內衣榜榜首。和眾多網紅品牌發(fā)展路徑類似，直播、明星帶貨、小紅書等私域流量種草三管齊下。
除了薇婭、李佳琦兩位頭部主播，Ubra同時也布局了腰部等不同層次的主播。數(shù)據(jù)顯示，從今年1月到10月，品牌實現(xiàn)了每月最少1場，最多7場的直播。
2019年10月20日，Ubra正式官宣歐陽娜娜為首位品牌代言人，并打造聯(lián)名禮盒。此外，張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等女明星，今年來也不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺推薦種草。品牌和知名度迅速提升，隨即也開始開門店布局線下引流。
和Ubra發(fā)展路徑類似，NEIWA I請來了天后王菲代言。行我素、個性獨立的王菲破除了內衣固有印象。最早從小胸內衣切入市場，目前NEIWA I品類也延展到家居服、運動裝等產品，并通過女性意識的營銷塑造品牌價值，構建品牌壁壘。
當越來越多年輕女性厭倦調整型文胸的束縛，拋棄鋼圈轉向無鋼圈內衣時，里性livarimio開創(chuàng)人黃尹茜看來，這是從一個極端走向了另一個極端—舒適度被提為最高規(guī)范甚至***規(guī)范，內衣的美學和力學卻被忽略了
針對不同場所、不同需求，里性主打場景化穿搭。此外，還***創(chuàng)新了組合碼系統(tǒng)，將所有內衣尺碼的罩杯和下圍拆分開來再進行重組，形成更精細化的組合尺碼，從而適合更多人群。
這些新銳品牌不時涌現(xiàn)火熱的面前，消費觀念的改變、電商渠道的重塑，內衣行業(yè)又一次的革新正在喚醒年輕市場。
重新被定義的千億市場
女性需求》作者帕高·安德希爾曾提到商業(yè)界的女性或者全球消費業(yè)的女性，不只需要化妝品與食品，還需要被認可，需要被尊重，需要有人重視她
NEIWA I內外品牌開創(chuàng)人劉小璐曾表示，內衣，這個和女性關系最為親密的品類，其演變和象征意義歷來都是文化觀念的映射。過去的100年來，內衣需求從束縛，性感、時尚，再到自我表達，不時增強的自我意識重塑了女性的消費需求。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國內衣消費需求量已達167.7億件，預計到2020年底將突破170億件。消費需求上升的同時，消費金額和頻次也在增加。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人均內衣支出增長到57.5美元。隨著消費者需求的多樣化，內衣賣家市場也在朝買家市場轉變。
如此剛需的4000億內衣市場，卻還沒有巨頭。激進頭部內衣企業(yè)偏向多品牌、多品類發(fā)展，細分領域的網生品牌勢頭正旺。不同內衣品牌為不同收入階層女性量身打造各式風格的內衣，無論是奢華高貴款，還是年輕可愛款，各種風格內衣屢見不鮮，足以滿足不同消費群體需求。
多元化、個性化需求被滿足，內衣已不再是一門“性感”生意。而真正好的持久的品牌，需要和匹配的用戶一起去定義，傳送價值信仰，如此才干更好的破局。
被消費者重新定義的已經不止是一件內衣那么簡單。
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