SHEIN如何與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
快時(shí)尚品牌SHEIN近期在歐美遭遇許多質(zhì)疑，從版權(quán)糾紛、勞工規(guī)范到環(huán)保問(wèn)題，其供應(yīng)鏈透明度備受關(guān)注。
面對(duì)種種難題，SHEIN似乎想做出改變，例如突破原有業(yè)務(wù)模式，推出第三方電商平臺(tái)，與亞馬遜、速賣通等平臺(tái)正面交鋒。
根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)12月中旬報(bào)道，一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示，SHEIN正在探索逾越其銷售自有品牌的激進(jìn)業(yè)務(wù)，進(jìn)入市場(chǎng)平臺(tái)領(lǐng)域，讓其他商家能夠直接向消費(fèi)者銷售商品。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost11月初報(bào)道，SHEIN于今年3月在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，商家可以在平臺(tái)商家直接在SHEIN上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流。這種店鋪模式中，商品圖的角落會(huì)顯示店鋪名稱，商品詳情頁(yè)面右下方可以檢查店鋪名。
植根于中國(guó)廣東省，SHEIN憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以超低價(jià)格提供種類繁多的服裝，迅速生長(zhǎng)為全球大的線時(shí)裝零售商之一。根據(jù)路透社報(bào)道，2021年，SHEIN銷售額約為157億美元，比前一年的100億美元增長(zhǎng)了近60%
燃次元獲悉，12月初，Money.co.uk年度全球時(shí)尚品牌榜單上，SHEIN首 次出現(xiàn)，并成為113個(gè)國(guó)家/地區(qū)搜索次數(shù)最多的零售商，非洲、南美洲、澳大利亞和大洋洲處于領(lǐng) 先地位，取代ZA RA 成為全球搜索次數(shù)最多的時(shí)裝零售商。
總部位于新加坡，為了突破業(yè)務(wù)模式，SHEIN也準(zhǔn)備將供應(yīng)鏈逐步轉(zhuǎn)移。根據(jù)上述備忘錄內(nèi)容，今年夏天，SHEIN就開(kāi)始在土耳其制造產(chǎn)品，并在波蘭租賃和經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，以向西歐市場(chǎng)供貨。
實(shí)際上，面對(duì)外界爭(zhēng)議，一貫堅(jiān)持低調(diào)的SHEIN不得不開(kāi)始直面媒體。
11月初，SHEIN新加坡總經(jīng)理、公共關(guān)系及政府事務(wù)負(fù)責(zé)人LeonardLin接受英國(guó)知名時(shí)尚媒體Draper采訪，表示，一直在談?wù)摴?yīng)鏈和可持續(xù)性。10月初發(fā)布了基準(zhǔn)碳排放量，許諾到2030年將整體碳排放量減少25%目標(biāo)。
此前，根據(jù)多家媒體報(bào)道，SHEIN原計(jì)劃今年內(nèi)在美國(guó)上市。然而，據(jù)悉，由于供應(yīng)商工廠員工勞動(dòng)權(quán) 益問(wèn)題，面臨相關(guān)審查，SHEIN延緩了IPO進(jìn)程，最快在2024年上市。
作為勞動(dòng)密集型、影響環(huán)境維護(hù)的產(chǎn)業(yè)，快時(shí)尚公司往往備受考驗(yàn)。而作為跨境電商品牌，SHEIN享受跨國(guó)貿(mào)易紅利的同時(shí)，也得面臨更多挑戰(zhàn)。如何快速解決問(wèn)題，并堅(jiān)持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，SHEIN突破千億規(guī)模后必須直面的難關(guān)。
漲價(jià)面前，爭(zhēng)議不時(shí)
10月開(kāi)始，歐美女孩發(fā)現(xiàn)，快樂(lè)老家”SHEIN漲價(jià)了一雙拖鞋賣29美元”有網(wǎng)友表示，咱就是說(shuō)，冤枉錢我不能花。
跟之前一樣的東西，但是貴了很多，尤其是廚房用品。如果比當(dāng)?shù)兀óa(chǎn)品）貴，那我就在這邊直接買了美國(guó)留學(xué)生貝貝對(duì)燃次元說(shuō)道，衣服類如果樣式好、折扣好，會(huì)繼續(xù)在SHEIN下單，但是樣式差不多就去ZA RA 去店里還能試。
9月份剛?cè)ビ?guó)留學(xué)的婷婷告訴燃次元，覺(jué)得SHEIN價(jià)格有些“離譜”不能拿中國(guó)的物價(jià)觀念去SHEIN購(gòu)物，英國(guó)物價(jià)規(guī)范下，還是比較廉價(jià)的
但她發(fā)現(xiàn)，SHEIN產(chǎn)品質(zhì)量很差，10月她買了一次日用品，臟衣籃、花灑、過(guò)濾器、拖鞋，臟衣籃剛打開(kāi)第一次用，就有一邊網(wǎng)的邊緣破掉了其他不能說(shuō)質(zhì)量好，就是還沒(méi)壞。
圖/婷婷在SHEIN訂單來(lái)源/婷婷提供
SHEIN漲價(jià)的情況在黑五”期間表示更明顯。
多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相隔一天商品價(jià)格可能翻倍，如購(gòu)物車的商品總價(jià)可以從70美元漲到130多美元，或從119美元漲到近200美元，SHEIN上面價(jià)格和折扣天天浮動(dòng)，有的折扣明明沒(méi)有到時(shí)間卻忽然沒(méi)了一頭霧水....后來(lái)想想購(gòu)物車?yán)锒际切┛捎锌蔁o(wú)的東西，就算了不買了沒(méi)時(shí)間精力玩數(shù)字游戲。
2022年以來(lái)，全球多數(shù)貨幣對(duì)美元匯率都在下降，通貨膨脹導(dǎo)致商品漲價(jià)，普遍趨勢(shì)。但對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，這并非其漲價(jià)的主要原因。
近一年來(lái)，SHEIN歐美直面ESG即從環(huán)境、社會(huì)和公司治理三個(gè)維度，評(píng)估一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性）爭(zhēng)議，疊加物流利息上漲、歐洲關(guān)稅政策改變，SHEIN歐美市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，岌岌可危。
2021年11月，瑞士非政府組織PublicEye發(fā)布一份調(diào)查報(bào)告。研究人員走訪了廣州市番禺區(qū)為SHEIN供貨的17家工廠，有工人稱，每周工作75小時(shí)的工作，每月只有一天的休息時(shí)間，演講認(rèn)為，這違反了中國(guó)當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)法”
2022年10月，英國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)第4頻道發(fā)布了一部名為《InsidetheSheinMachine:UNTOLD紀(jì)錄片，記者對(duì)SHEIN兩家供應(yīng)商工廠進(jìn)行暗訪，發(fā)現(xiàn)工人每天輪班時(shí)間18個(gè)小時(shí)，每做一件衣服僅僅收入3便士（約合人 民幣0.3元）如發(fā)生錯(cuò)誤還會(huì)扣錢。
2022年11月25日，德國(guó)綠色和平組織（Greenpeac發(fā)布一份報(bào)告，稱對(duì)47種SHEIN產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有7種產(chǎn)品含有超出歐盟法規(guī)限制的有害化學(xué)物質(zhì)”
上述真實(shí)調(diào)查內(nèi)容掀起輿論風(fēng)波，SHEIN不得不做出回應(yīng)。
12月初，SHEIN發(fā)布一份聲明 許諾將在未來(lái)三到四年內(nèi)投入1500萬(wàn)美元來(lái)升級(jí)供應(yīng)鏈，每年還打算投入400萬(wàn)美元來(lái)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的突擊審計(jì)。
聲明中，第三方機(jī)構(gòu)Intertek和TüVRheinland對(duì)SHEIN供應(yīng)鏈進(jìn)行了兩次獨(dú)立審計(jì)，結(jié)果批駁了上述紀(jì)錄片的大部分指控，但顯示兩家工廠違反了當(dāng)?shù)仃P(guān)于每天最長(zhǎng)工作時(shí)間的規(guī)定。
此外，SHEIN關(guān)于剽竊的爭(zhēng)議也不少。根據(jù)公開(kāi)記錄，過(guò)去三年中，SHEIN美國(guó)至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告，指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。
廣州市番禺區(qū)一家SHEIN供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師KK告訴燃次元，今年以來(lái)，SHEIN要求供應(yīng)商“提高質(zhì)量”具體而言，面料應(yīng)用的范圍更廣泛了有一些面料則規(guī)定不能使用，相應(yīng)的利息也比之前貴了
ESG審查壓力下，SHEIN不得不提高原材料本錢，以保 證符合規(guī)定的規(guī)范。反映在銷售端，商品價(jià)格自然也開(kāi)始提高，引起消費(fèi)者異議。
供應(yīng)鏈遷移歐洲？
SHEIN之所以在短期內(nèi)迫近快時(shí)尚巨頭ZA RA H&M規(guī)模，憑借的就是嚴(yán)控供應(yīng)鏈成本手段，達(dá)到逾越后者的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，迅速攻占對(duì)價(jià)格敏感的歐美年輕人市場(chǎng)，而如今為了完善ESG這種利息優(yōu)勢(shì)可能即將失去。
KK表示，有時(shí)候供應(yīng)商會(huì)報(bào)價(jià)高一點(diǎn)，那么可能拿到8-10元/件的利 潤(rùn)。但這種情況比較少，大多時(shí)候，SHEIN買手認(rèn)為一個(gè)較低的價(jià)格可以打出“爆款”就會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行壓價(jià)，這直接壓縮工廠的利 潤(rùn)。更多時(shí)候，供應(yīng)商只能拿到4-5元/件的利 潤(rùn)。
但是一個(gè)款爆了周銷量超過(guò)700件，會(huì)進(jìn)行重新核價(jià)，不論你愿不愿意。如果計(jì)算利 潤(rùn)，會(huì)再低20%大概只有4元/件了KK對(duì)燃次元說(shuō)道。
供應(yīng)商利 潤(rùn)不高的情況，也意味著SHEIN自身利 潤(rùn)率低的現(xiàn)狀。
根據(jù)國(guó)盛證券2021年11月對(duì)SHEIN一份研究報(bào)告，SHEIN官網(wǎng)女裝平均價(jià)格約10-15美元，綜合各項(xiàng)本錢，SHEIN***空間為5-10%也即是一件售價(jià)10美元（約合人民 幣68元）產(chǎn)品，利 潤(rùn)在3.4-6.8元。
如今，為了提高利 潤(rùn)率，SHEIN也不得不對(duì)商品提價(jià)。但這對(duì)供應(yīng)商沒(méi)有什么影響，該砍價(jià)還是砍我價(jià)。KK指出，SHEIN并沒(méi)有對(duì)其所在供應(yīng)商做出改善舉措。
KK也向燃次元透露，前段時(shí)間廣州海珠區(qū)疫情管控，也對(duì)SHEIN供應(yīng)商出貨造成近一個(gè)月的影響，除了海珠區(qū)出貨影響，其他區(qū)拿面料也受到影響。而‘黑五’下了挺多單的很多都發(fā)不出去。目前，工廠已經(jīng)在逐漸恢復(fù)，但因?yàn)楣と藴p少，恢復(fù)較慢。
如果當(dāng)下供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不再明顯，SHEIN尋求在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈，將有其合理性。如此看來(lái)，用于改造供應(yīng)鏈的1500萬(wàn)美元”預(yù)算，可能也與SHEIN開(kāi)發(fā)新的供應(yīng)鏈基地有關(guān)。
不得不說(shuō)，過(guò)度依賴位于中國(guó)的供應(yīng)鏈，SHEIN必需面對(duì)跨境電商政策的改變。
此前，入口歐盟國(guó)家的商品如果價(jià)值不超過(guò)22歐元，可以享受小額包裹免征進(jìn)口增值稅的待遇。2021年7月1日，歐盟電子商務(wù)增值稅正式生效這一稅收優(yōu)惠被取消，國(guó)內(nèi)入口歐盟的商品都要增加20%VA T增值稅。
值得一提的除了歐盟稅改，美國(guó)也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠，而SHEIN正是受益于這一政策，大大降低跨境物流成本。2022年美國(guó)出臺(tái)了新法案，一旦法案通過(guò)，SHEIN將大受打擊。
對(duì)于在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈，上述Draper報(bào)道中，LeonardLin也有提到現(xiàn)在正在探索的一些試點(diǎn)項(xiàng)目，例如，如何在更接近消費(fèi)者的地方進(jìn)行生產(chǎn)，這可能會(huì)縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時(shí)間。
根據(jù)歐洲相關(guān)媒體9月份的報(bào)道，位于波蘭弗羅茨瓦夫市中心的GLP宣布，將GLPWroclawV物流中心4萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)租賃給SHEIN該倉(cāng)庫(kù)將于今年年底開(kāi)放，并作為其中歐和東歐的分銷中心。
正在積極參與配送中心的建設(shè)，計(jì)劃到2023年年中招募1000多名運(yùn)營(yíng)商。將繼續(xù)深化全球各個(gè)市場(chǎng)的外地化工作，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更好的服務(wù)，并為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，SHEIN評(píng)論道。
進(jìn)攻”亞馬遜
SHEIN走向“第三方電商平臺(tái)”意味著其野心逾越快時(shí)尚，正面“進(jìn)攻”亞馬遜等一眾電商平臺(tái)。
對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，后端履約如物流時(shí)效的保 障，通常存在極大不確定性，這種情況在疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)中更明顯。如上述所言，建設(shè)外地化供應(yīng)鏈及物流倉(cāng)儲(chǔ)，也是為SHEIN平臺(tái)化鋪路。
目前，歐美消費(fèi)者需要等待7-15天才能收到來(lái)自中國(guó)的SHEIN訂單，比亞馬遜等在歐美有足夠倉(cāng)庫(kù)的平臺(tái)要花更長(zhǎng)時(shí)間。
根據(jù)品玩Global報(bào)道，為了縮短交貨時(shí)間，SHEIN加快在美國(guó)建立分銷中心。印第安納州Whitestown配送中心已經(jīng)投入使用，將運(yùn)輸時(shí)間縮短了四天。SHEIN表示，第二個(gè)配送中心預(yù)計(jì)將于2023年春季在南加州開(kāi)業(yè)，正在考慮在美國(guó)東北建立第三個(gè)配送中心。
SHEIN準(zhǔn)備平臺(tái)化，去年就有嘗試。
2021年，SHEIN局部采用了OBMOriginBrandManufactur模式，即由品牌商家自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，要求合作對(duì)象擁有開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、自有供應(yīng)鏈和明確的品牌調(diào)性。但該模式仍然是供應(yīng)商供貨，SHEIN進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和銷售，類似于京東自營(yíng)。
此外，SHEIN人才招聘也可見(jiàn)端倪。
根據(jù)報(bào)道，Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云已于11月加入SHEIN擔(dān)任全球品牌運(yùn)營(yíng)副總裁，目前正在集團(tuán)位于新加坡的辦事處工作。加入Lazada之前，劉秀云曾在阿里巴巴擁有7年的工作履歷，先后擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁。
如今，SHEIN巴西先行開(kāi)始平臺(tái)模式，也與巴西外地市場(chǎng)“壁壘”有關(guān)。
燃次元獲悉，隨著跨境電商平臺(tái)如速賣通、Shope和SHEIN涌入巴西，外地產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)商大為滿意。2022年，巴西政府開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)征稅，計(jì)劃將對(duì)大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%同時(shí)還要征收17-25%流轉(zhuǎn)稅。
跟歐美情況近似，SHEIN也希望在巴西進(jìn)行外地化運(yùn)營(yíng)，如果開(kāi)放平臺(tái)模式，招募外地賣家入駐，那便能增加外地訂單，減少跨境運(yùn)輸成本。
不過(guò)，平臺(tái)模式是否合適SHEIN歐美耕耘多年，速賣通的主要市場(chǎng)仍然是俄語(yǔ)系國(guó)家，歐洲始終未能“打過(guò)”亞馬遜。
實(shí)際上，歐美，仍然是獨(dú)立站模式更吸引年輕人。根據(jù)跨境電商平臺(tái)ESW一項(xiàng)調(diào)查，超越50%美國(guó)Z世代消費(fèi)者認(rèn)為，DTCDirect-To-Consum模式比電商平臺(tái)更具個(gè)性化，超越60%美國(guó)Z世代消費(fèi)者更喜歡DTC模式下的消費(fèi)品牌。
值得關(guān)注的SHEIN業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并不局限于對(duì)“第三方電商平臺(tái)”模式的探索。從2021年開(kāi)始，SHEIN開(kāi)始把觸手伸向線下，歐美、澳洲、亞洲等超過(guò)10個(gè)國(guó)家試水服裝“快閃店”根據(jù)媒體報(bào)道，這些快閃店大受歡迎，經(jīng)常大排長(zhǎng)龍。
燃次元獲悉，12月初，日本東京，SHEIN開(kāi)設(shè)了全球第一家臨時(shí)線下店。店里的商品可供挑選、試穿，但并不直接出售，消費(fèi)者仍然要在其APP或網(wǎng)站下單。
值得一提的海外廣闊市場(chǎng)，除了激進(jìn)電商巨頭亞馬遜、速賣通等正面競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN還面臨拼多多Temu平臺(tái)、TikTok電商的強(qiáng)勢(shì)夾擊。美國(guó)，Temu低價(jià)優(yōu)勢(shì)一度逾越SHEIN如今，Temu也在計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
前后圍剿之中，SHEIN需要向市場(chǎng)證明，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)，業(yè)務(wù)模式可創(chuàng)新，才有可能走向上市的歸宿。
參考資料：
Fast-FashionGiantSheinExploreBecomOnlineMarketplac來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào)；
SHEIN巴西試點(diǎn)淘寶模式》來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost
InsideShein:exclusinterviewwithChinesfastfashiongiant來(lái)源：Draper
TaketheshineoffSHEIN:HazardchemicinSHEINproductbreakEUregulations,newreportfind來(lái)源：Greenpeac
跨境翹楚—SHEIN來(lái)源：國(guó)盛證券；
SHEIN盡頭是亞馬遜》來(lái)源：品玩Global
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