奢侈品牌們紛紛開(kāi)拓低端市場(chǎng)，好好活下去
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2020年第一季度已經(jīng)過(guò)完，奢侈品牌都在為季度發(fā)力，而由于當(dāng)下的疫情影響，許多品牌都將新季度的救市轉(zhuǎn)機(jī)投注在中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)CBNdata數(shù)據(jù)追蹤，五一期間美妝和食品類別的代言紛紛更新，一周內(nèi)宣布的品牌合作高達(dá)22個(gè)。
彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)成為了奢侈品牌們近兩年來(lái)開(kāi)拓低端市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，日本ykk拉鏈就連愛(ài)馬仕也在今年推出了新的美妝產(chǎn)品系列。
幾大奢侈品牌也紛紛在這個(gè)時(shí)間，宣布了新的彩妝大使。前幾日，紀(jì)梵希美妝正式宣布蔡徐坤成為品牌彩妝代言人。這不是紀(jì)梵希美妝第一次采用男明星為品牌代言人，這之前，紀(jì)梵希美妝的品牌代言人是易烊千璽。
而DIOR中國(guó)也在4月29日的時(shí)候，宣布了新的彩妝大使—王子文。一周后，DIOR又宣布演員吳謹(jǐn)言為新的肌活蘊(yùn)能形象大使。
但奢侈品牌在頭銜的玩法上花樣很多。除了粉絲眼里「含金量」最高的「品牌代言人」這一頭銜，奢侈品牌還孵化出了一套帶有等級(jí)含義的頭銜稱謂，從代言人開(kāi)始，逐次往下降，再分別是品牌大使、品牌摯友等等，而代言人又能細(xì)分到區(qū)域，品牌大使又能細(xì)分到產(chǎn)品線。
品牌大使們B面
單就稱呼頭銜來(lái)看，DIOR中國(guó)的最為復(fù)雜的根據(jù)品牌5月2日發(fā)布的微博來(lái)看，楊穎和張雪迎依然是DIOR品牌大使，吳謹(jǐn)言之前，肌活蘊(yùn)能形象大使則是景甜。
但還遠(yuǎn)不止這幾位，DIOR同時(shí)還為男裝系列簽約了王俊凱和黃軒為品牌大使。此外，DIOR還簽約了王麗坤為品牌花秘瑰萃形象大使。趙麗穎亦是DIOR品牌大使。
奢侈品牌在代言人的選擇上，一方面會(huì)緊跟熱點(diǎn)，抓住當(dāng)紅流量，雅詩(shī)蘭黛在去年相繼便宣布李現(xiàn)成為其亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人、肖戰(zhàn)成為其亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。
2018年10月，路易威登官方宣布吳亦凡為其品牌代言人。GUCCI則選擇了李宇春作為品牌代言人，YCC拉鏈同時(shí)倪妮作為其品牌的品牌大使。寶格麗同樣選擇了吳亦凡作為代言人。單就代言人這個(gè)稱號(hào)，又能再細(xì)分成全球代言人、亞洲代言人、大中華區(qū)代言人。
雅詩(shī)蘭黛此前不只簽約了宋祖兒作為旗下亞太區(qū)護(hù)膚大使，還簽約了春夏作為黛和傾慕大使。此外，還在產(chǎn)品上細(xì)分到小棕瓶修護(hù)大使，此前分別簽約了盧靖姍、譚卓、梅婷等人。
而根據(jù)明星的咖位，這個(gè)等級(jí)又慢慢往上遞增，往往，剛剛大火的明星會(huì)被品牌看中，立即簽約成某某產(chǎn)品線的大使；而當(dāng)明星積累了一定的社會(huì)地位之后，品牌則會(huì)將其頭銜升格。楊冪便是一個(gè)好例子，楊冪原本只是雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)代言人，從2019年開(kāi)始，楊冪則升格為雅詩(shī)蘭黛的全球代言人。
但總的來(lái)說(shuō)，流量依然是品牌選擇代言人的主要指標(biāo)。目的很直接，看準(zhǔn)了「人氣」和「銷量」。
批發(fā)「大使」的秘密
近年來(lái)，由于全球奢侈品市場(chǎng)中心開(kāi)始移位亞太地區(qū)，各地市場(chǎng)發(fā)展分化嚴(yán)重，保守的奢侈品牌消費(fèi)重地歐洲開(kāi)始呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，而日本和北美也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和政治因素處于平穩(wěn)過(guò)渡期。這就導(dǎo)致了奢侈品牌在全球化過(guò)程中必需采取差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略。以DIOR為例，品牌在中國(guó)市場(chǎng)找的明星合作比其他市場(chǎng)要多得多。從這方面來(lái)看，這其實(shí)也算外地化市場(chǎng)策略的一種。
此外，粉絲經(jīng)濟(jì)為奢侈品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建了一條捷徑。社交媒體帶來(lái)的媒介革新，讓聲量的制造者從激進(jìn)媒體和奢侈品牌變成了大眾，流量明星現(xiàn)象就是這種革新派生而來(lái)。與此同時(shí)，奢侈品牌也在迅速尋找同下層市場(chǎng)對(duì)話的窗口。
從奢侈品牌尋找代言人的邏輯來(lái)看，除了有流量還不夠，還得要夠年輕。以往，受主流奢侈品牌青睞的明星依照出道和走紅年數(shù)可以劃分為這么幾個(gè)時(shí)段，先是范冰冰、李冰冰這些有著國(guó)際影響力的演員。
尤其是從范冰冰開(kāi)始，算是打開(kāi)了明星營(yíng)銷的新局面。而后是楊冪、楊穎等演員「小花」，再然后是吳亦凡、鹿晗等「流量小生」，從他開(kāi)始，「流量明星」便成為了奢侈品牌合作的主要對(duì)象。而到現(xiàn)在奢侈品牌挑選代言人和品牌大使則更加激進(jìn)，剛出道的新人也能成為新的品牌大使。
然而，找明星代言的目的還是為了品牌的商業(yè)目的而大多數(shù)奢侈品牌和美妝品牌的主消費(fèi)群體是女性。女性消費(fèi)者更加熱衷于「追星」，從最初的鹿晗和吳亦凡等初代「流量」開(kāi)始，女性消費(fèi)者就扮演著一個(gè)至關(guān)重要的角色，消費(fèi)熱情推動(dòng)了整個(gè)明星產(chǎn)業(yè)和奢侈品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的商業(yè)發(fā)展。
根據(jù)CBNdata發(fā)布的2019年度明星消費(fèi)影響力演講，男明星以人氣取勝，而女明星則憑借超高的帶貨能力取勝。這也是為什么奢侈品牌們面對(duì)一波又一波「小鮮肉」浪潮時(shí)，最終依然會(huì)選擇楊冪、周冬雨等女明星作為代言人的原因。因?yàn)榕餍歉軌驅(qū)a(chǎn)品展示進(jìn)去。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌早就同明星們達(dá)成了一種契約。作為消費(fèi)者和客戶，購(gòu)買數(shù)據(jù)和意向都最終成為了品牌作為營(yíng)銷時(shí)對(duì)癥下藥的處方。根據(jù)明星的年齡，80后明星的受眾年齡層比較大，則在成衣、美妝和箱包等品類上有著宣傳優(yōu)勢(shì)；90后明星則在飾品類上有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，00后則在一些個(gè)性消費(fèi)上和街頭潮流上的受眾面更加廣泛。
另外，粉絲行為還有著非常強(qiáng)的社群意識(shí)，明星粉絲會(huì)在內(nèi)部達(dá)成某種協(xié)議或者契約，每位粉絲都需要達(dá)到一定額度的消費(fèi)才算是支持偶像。而這種奉獻(xiàn)精神也是品牌們樂(lè)意見(jiàn)到粉絲為偶像的狂熱刷榜行為，最終得益最多的品牌。
另一方面，如果從品牌產(chǎn)品角度來(lái)看，這種「批發(fā)大使」亦是一種針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷行為。這些大使可以從一個(gè)品類開(kāi)始，比如成衣線的品牌大使，美妝線的品牌大使，然后細(xì)分到某一產(chǎn)品的宣傳大使，比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶大使。
能走多遠(yuǎn)？
這種模式的繼續(xù)發(fā)展，原則上是基于有利可圖的現(xiàn)狀。但這些明星大使的帶貨能力真的能夠彌補(bǔ)因?yàn)檫@種選擇所失去的機(jī)會(huì)利息嗎？「明星」始終是有生命周期的
而在社交媒體上的這場(chǎng)「流量明星」造神運(yùn)動(dòng)歸根結(jié)底也只是粉絲狂熱下的數(shù)據(jù)泡沫。YKK拉鏈這種「批發(fā)」的大使行為能夠切中這一波粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，但大部分的流量明星卻是缺乏大眾基礎(chǔ)的活在粉絲群體的圈子里?？煞劢z經(jīng)濟(jì)也不是萬(wàn)能的鹿晗、吳亦凡、李易峰和楊洋這最初的四大流量小生進(jìn)軍影視后，口碑和票房并未見(jiàn)到雙收。
當(dāng)然，「批發(fā)大使」現(xiàn)象顯然不是奢侈品牌們單方促成的結(jié)果。如果沒(méi)有形成一種市場(chǎng)熱浪的粉絲經(jīng)濟(jì)和微博等社交媒體帶來(lái)的傳達(dá)革新，以及中國(guó)和西方之間的市場(chǎng)溝通鴻溝，都難以實(shí)現(xiàn)今天這種看起來(lái)已經(jīng)有些畸形的奢侈品營(yíng)銷方式。
但「批發(fā)」大使對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，也有著風(fēng)險(xiǎn)。品牌一旦選擇了代言人亦或是品牌大使，那么這位明星的行為和形象就會(huì)直接關(guān)聯(lián)到品牌。就在今年3月份，因?yàn)樾?zhàn)事件的發(fā)酵，引發(fā)群眾開(kāi)始抵制肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品。
此外，越來(lái)越多的頭銜和稱呼讓粉絲期待的「含金量」開(kāi)始稀釋，而原本期待借此來(lái)獲得聲量的奢侈品牌可能遭遇反噬。DIOR便因?yàn)椤复笫埂固啵獾骄W(wǎng)友嘲諷為「批發(fā)」大使館。這種對(duì)品牌形象的損毀本應(yīng)是奢侈品行業(yè)的一大禁忌，但如今品牌們追求商業(yè)利益的道路上已經(jīng)一去不復(fù)返。
「批發(fā)大使」的這種行為能走多遠(yuǎn)？實(shí)質(zhì)上就是對(duì)「流量經(jīng)濟(jì)」的未來(lái)做了一個(gè)拷問(wèn)。目前來(lái)看，「流量經(jīng)濟(jì)」的存活依賴快速更迭的流量明星。而這種依賴流量為商業(yè)推廣的路徑，對(duì)于品牌而言，耐久以往會(huì)形成依賴，從而忽略了自身在產(chǎn)品上的創(chuàng)新投入和產(chǎn)出。
而下一次媒介變革到來(lái)時(shí)，又會(huì)有新的營(yíng)銷媒介和流量工具發(fā)生，如果某一天，快手和抖音成為了新的大眾媒介，那么拍攝「土味視頻」的視頻博主會(huì)不會(huì)也會(huì)成為奢侈品牌簽約的新對(duì)象？
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