香奈兒關(guān)工廠映射整個(gè)奢侈品行業(yè)的寒冬來(lái)臨
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
疫情的來(lái)，讓大牌們不得不放下身段，親，好，這件商品2萬(wàn)包郵哦”疫情在全球蔓延，市場(chǎng)正面臨斷崖式下跌危機(jī)，奢侈品牌難以維持高冷范兒。
北京時(shí)間3月19日，繼愛(ài)馬仕、古馳等著名奢侈品牌之后，香奈兒也宣布暫時(shí)停產(chǎn)，接下來(lái)的兩周內(nèi)關(guān)閉位于法國(guó)、瑞士和意大利的工廠。
而為了應(yīng)對(duì)抗疫產(chǎn)品短缺，從3月16日開(kāi)始，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH利用旗下品牌迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭在法國(guó)的生產(chǎn)線，生產(chǎn)消毒洗手液，免費(fèi)提供給法國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和歐洲醫(yī)院系統(tǒng)。
無(wú)獨(dú)有偶，歐萊雅集團(tuán)也計(jì)劃在未來(lái)幾周內(nèi)讓工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液，北京ykk拉鏈其中LaRochPosai品牌會(huì)向歐洲各地醫(yī)院、療養(yǎng)院和合作藥房分發(fā)洗手液，而Garnier品牌將向歐洲客戶提供數(shù)百萬(wàn)支洗手液。
有奢侈品行業(yè)高管預(yù)測(cè)，疫情可能讓行業(yè)損失300400億歐元銷售額，行業(yè)總利潤(rùn)下滑15%跌至2015年以來(lái)最低水平。
300億歐元，恰好是中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)2019年的全年銷售額，這一市場(chǎng)是全球奢侈品業(yè)最主要的增長(zhǎng)引擎。
奢侈品行業(yè)正被疫情風(fēng)暴裹挾，處在前所未有的至暗時(shí)刻。
1.局面急轉(zhuǎn)直下
2019年，全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)了4%達(dá)到1.3萬(wàn)億歐元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。其中作為核心局部的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，達(dá)到2810億歐元（約21471億人民幣）
這一年，LVMH股價(jià)漲了超60%市值猛增超800億歐元。同樣，開(kāi)云集團(tuán)的股價(jià)累計(jì)上漲近五成，愛(ài)馬仕的市值突破700億歐元，均創(chuàng)了歷史新高。
但疫情讓接下來(lái)的一切難以預(yù)計(jì)。
一個(gè)月前，疫情尚未對(duì)國(guó)際形勢(shì)帶來(lái)沖擊性影響，大多數(shù)奢侈品公司對(duì)疫情影響的探討，僅限于中國(guó)市場(chǎng)層面。
但疫情在全球迸發(fā)，讓奢侈品公司措手不及。不少公司都下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。其中輕奢品牌CoachKateSpade母公司Tapestri預(yù)計(jì)下半財(cái)年的銷售額將損失22.5億美元。而擁有VersacCapri集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)下一季度的收入將減少1億美元。
作為歐洲疫情最嚴(yán)峻的國(guó)家，意大利的病例數(shù)字與管控升級(jí)同步，累計(jì)死亡人數(shù)超越3000人。
當(dāng)?shù)厣莩奁窐I(yè)備受打擊，F(xiàn)endiGucciVersac等多個(gè)大牌都誕生于此。疫情影響的不止是這些大牌的日常運(yùn)營(yíng)，還有當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商。
例如，擁有GucciSaintLaurent等品牌的開(kāi)云集團(tuán)，約88%供應(yīng)商位于意大利。Prada旗下的22家制造工廠，19家位于意大利。受影響最大的可能要數(shù)SalvatorFerragamo其來(lái)自意大利工廠的產(chǎn)品占比高達(dá)97.4%幾乎所有配件都來(lái)自意大利工廠。
意大利的北部地區(qū)，疫情嚴(yán)重、封鎖最早，PradaArmani和Versac等幾個(gè)奢侈品牌的總部，都位于北部的米蘭。
意大利東北部的威尼托大區(qū)，Diesel等品牌的紡織面料供應(yīng)商、Luxottica眼鏡和LouiVuitton鞋履的制造商在此碰頭。此外，地處威尼斯郊外的德?tīng)柌紓愃I，匯集超越500家制鞋廠，員工總計(jì)達(dá)1萬(wàn)人，產(chǎn)量的90%用于入口。
這些扎根于奢侈品“心臟”地帶的制造商們?nèi)缃裾秊橛唵武J減而發(fā)愁。
開(kāi)云集團(tuán)旗下的供應(yīng)商表示，Gucci手袋的訂貨量1月份有880-1000只，2月份減少到只有450個(gè)，常州ykk拉鏈3月更是沒(méi)有訂單，4月、5月目前也沒(méi)有任何訂單，只能讓工人閑著”一位LVMH供應(yīng)商則稱，LV手袋的訂單量減少了30%
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者的需求大幅下降，直接導(dǎo)致各奢侈品牌從1月下旬開(kāi)始就削減訂單。
牽一發(fā)而動(dòng)全身，奢侈品行業(yè)從上游的原料供應(yīng)、生產(chǎn)商到品牌零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，都面臨壓力。
最直接的后果是季節(jié)性產(chǎn)品例如服飾，因過(guò)季、庫(kù)存積壓，損失難以彌補(bǔ)。已有研究演講提及，原本計(jì)劃運(yùn)送到中國(guó)的1000萬(wàn)-1500萬(wàn)件產(chǎn)品，因疫情只能運(yùn)送到其他地區(qū)。
2.轉(zhuǎn)型線上有戲嗎？
總部設(shè)在米蘭的奢侈羽絨品牌Moncler此前在中國(guó)市場(chǎng)的三分之一門店因疫情暫時(shí)關(guān)閉，繼續(xù)營(yíng)業(yè)的門店所在商場(chǎng)客流量減少了80%
2019財(cái)年，Moncler銷售額同比上漲15%凈利潤(rùn)上漲9%好成績(jī)多虧了堅(jiān)持雙位數(shù)增長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的購(gòu)買力突出。目前集團(tuán)亞太及其他市場(chǎng)收入占比超四成，所開(kāi)門店104家，占了總數(shù)的一半。
2月的業(yè)績(jī)會(huì)上，Moncler管理層直言，疫情對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的影響“非常非常嚴(yán)重”新一年度的規(guī)劃中，已采取行動(dòng)推遲某些項(xiàng)目和投資，只聚焦能強(qiáng)化品牌的基本運(yùn)作。
曾經(jīng)為了維持品牌形象，局部奢侈品公司沒(méi)有開(kāi)設(shè)電商渠道，但疫情的來(lái)，讓大牌們不得不放下身段，說(shuō)句“親，好，這件商品2萬(wàn)包郵哦”
3月14日，Prada正式宣布在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。另有消息透露，Prada集團(tuán)旗下另一品牌miumiu天貓旗艦店也即將開(kāi)業(yè)。緊隨其后的GiorgioArmani3月20日宣布在天貓開(kāi)店，30余款商品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。
而在京東平臺(tái)，200多家奢侈品牌已官方入駐，一些小眾的高端奢侈品也開(kāi)始冒頭。近期，香奈兒集團(tuán)旗下的高級(jí)手工坊，羊絨工坊BA RRIE針織、珠寶工坊GOOSSENS聯(lián)訣登陸京東，帶來(lái)2020春夏系列新品。同期，英國(guó)皇室御用皮具品牌SMYTHSON頂尖蘇格蘭毛衣制品商PRINGLEOFSCOTLA ND等，也在京東開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。
從香奈兒、ArmaniMaxMara奢侈大牌紛紛取消或推遲大秀計(jì)劃而更多品牌則開(kāi)始嘗試“云直播”中國(guó)奢侈品電商寺庫(kù)，就聯(lián)合MoschinoTod等國(guó)際一線品牌，通過(guò)APP直播米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周。
2020國(guó)際奢侈品牌在華新冠疫情壓力評(píng)估演講》調(diào)查顯示，逾越半數(shù)以上品牌高層認(rèn)為，新冠疫情過(guò)后，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)存在報(bào)恩性消費(fèi)，對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)信心不改。但演講方卻沒(méi)那么樂(lè)觀。
該研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，SA RS時(shí)期，奢侈品消費(fèi)主要靠核心消費(fèi)者，但近兩年，因核心消費(fèi)者流失，增長(zhǎng)主要依靠邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，超前消費(fèi)和信貸消費(fèi)嚴(yán)重，同時(shí)核心消費(fèi)者越來(lái)越理性。
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