YKK拉鏈詳解明星為何直播帶貨第一站選擇抖音
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
5月16日晚8點，陳赫拉上了好友朱楨當(dāng)小助理，抖音開啟了首場直播帶貨，作為即將在抖音臨時直播帶貨的新晉主播，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺“抖查查”監(jiān)測，陳赫在4小時的帶貨時間里—同時觀看人數(shù)最高為73.9萬人，共發(fā)生訂單數(shù)46.3萬單，銷售額達8122.9萬元。
陳赫不是第一個在抖音上帶貨的明星，此前，這里已經(jīng)聚集了李湘、潘瑋柏和王祖藍。更為人熟知的案例或許是羅永浩，作為數(shù)碼圈名人，首場直播吸引了4800萬人觀看，最終支付交易總額超1.1億元。
開年至今，進駐抖音開啟首場直播帶貨的明星越來越多。此前，王祖藍在東莞的一場回鄉(xiāng)直播， YKK拉鏈帶貨成績?yōu)?280萬；而除了明星以外，更多的企業(yè)家也投身主播大軍—長虹美菱中國區(qū)總經(jīng)理吳定剛的銷售額突破1億元，而梁建章在抖音“超級BOSS直播日”中的一小時亮相也實現(xiàn)了帶貨超千萬元。
越來越多的明星和企業(yè)家親自下場帶貨直播，獨立開“賣”而不是成為薇婭和李佳琦直播間中的嘉賓，這背后潛藏的趨勢引人深思。越來越火的直播帶貨趨勢之下，應(yīng)該如何思考它價值？另外，企業(yè)又應(yīng)該如何平衡直播帶貨在效果和品牌兩端間既統(tǒng)一、又矛盾的關(guān)系？
陳赫選擇抖音作為第一站，并不意外
陳赫在抖音平臺，可以說是最火的明星之一了甚至很多觀眾將其被稱為“抖音一哥”其入駐抖音平臺已經(jīng)有兩年之久，發(fā)布了300多條視頻，粉絲超越6000萬。因此，陳赫選擇抖音平臺作為直播第一站并不意外。
另外，從明星扎堆直播來講，可以歸納為三個訴求：1堅持一定的曝光度；2與粉絲互動；3可觀的收入。
首先，對于明星來說，娛樂圈更新?lián)Q代頻繁，明星需要作品、綜藝節(jié)目或者其他方式證明自己的曝光度，才干不被觀眾遺忘。而直播、短視頻成為了新的方式，并且門檻相對低很多。
另外，疫情黑天鵝下，文娛影視產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，很多演員、藝人自愿“失業(yè)”直播帶貨可以在物質(zhì)層面帶來可觀的收入。拿陳赫的直播帶貨來說，4小時銷售額超8000萬。
一般來講，明星帶貨的主要收入分2塊：第一，坑位費；第二是傭金。據(jù)Morket解，陳赫的坑位費是30萬，有30個產(chǎn)品，那么，本場坑位費就有900萬；另外，陳赫的傭金是普通類20%美妝30%拿25%計算，銷售額8000萬的傭金收入預(yù)計是8000萬*25%=2000萬。
當(dāng)然，也要看陳赫抖音直播帶貨的營銷投入，Morket將其分為2個部分：
1直播預(yù)熱。給首場直播帶貨前期宣推上，陳赫發(fā)布了多條梨視頻為直播預(yù)熱，還發(fā)起“挑戰(zhàn)嘴上功夫”#15秒口才挑戰(zhàn)賽#話題，為直播營造話題制造聲量。此前，潘瑋柏也有類似操作，為了抖音直播首秀，專門拍攝了快樂崇敬》朗誦版視頻進行預(yù)熱，直接將話題沖上了站內(nèi)熱點榜。
2廣告流量加持。直播過程中，陳赫獲得的抖音“百億流量扶持計劃”福利，搜索抖音直播頁面，呈現(xiàn)的首屏banner廣告便是陳赫直播入口，這種入口級流量支持是相當(dāng)給力的因此，抖音的流量扶持計劃也是吸引明星到抖音直播帶貨很重要的點。
明星選擇直播平臺帶貨，考慮5大因素
陳赫只是單個案例。看到潘瑋柏、賈乃亮、李湘、王祖藍等，都在抖音獲得了不錯的成果，抖音儼然成為了各種圈層、名人和玩法的試驗田。
這背后，也引發(fā)了一些思考，對比各家直播平臺，Morket從“明星如何選擇直播平臺帶貨”這件事與業(yè)內(nèi)人士探討，得出5個方向的分析。
1內(nèi)容調(diào)性匹配
直播內(nèi)容是吸引用戶觀看的最關(guān)鍵因素。
現(xiàn)在直播玩法越來越多樣。綜藝達人陳赫直接借鑒了綜藝節(jié)目中的精髓，連鏈接口令都不再是倒計時，直接改成了有東西，上鏈接！讓觀眾倍感新鮮。除此之外，直播中，陳赫抽獎不斷，且獎品價值從蘋果手機到全場商品打包一份，再到48888元大獎，而且還是豪橫的兩份，更讓觀眾尖叫不已，一時間福利口令“有東西”超有東西”刷屏！爆款產(chǎn)品、極具誘惑力的價格，加上主持人和明星代言人兼具專業(yè)性和趣味性的講解，讓直播間不時掀起搶購熱潮，多款產(chǎn)品秒罄。
就藝人來講，明星逐步向直播發(fā)力，不只限于帶貨本身，而是與自己喜歡的愛豆可以實時互動，集綜藝、互動、銷售于一體，由此，直播內(nèi)容自身從單一賣貨，變成可看性、互動強的泛文娛綜合內(nèi)容。
那么，從平臺來講，抖音、快手、淘寶，由于生態(tài)的差別，其內(nèi)容屬性比較強的就是抖音和快手，其中，淘寶擁有很強的電商屬性，快手屬于是老鐵社區(qū)氛圍極強的而抖音則偏向于短視頻內(nèi)容生態(tài)。因此，相對匹配度和平臺氛圍來講，抖音匹配性較高，強內(nèi)容屬性平臺有點類似電視臺，開篇提到企業(yè)家也是內(nèi)容看點之一。
2平臺資源扶持力度
縱觀整個直播帶貨，淘寶、抖音、快手等各家平臺紛紛加碼扶持力度與玩法，吸引更多明星加入。
平臺扶持藝人進來，實質(zhì)上是給自己的直播平臺打造流量入口，而其可持續(xù)性自身 YCC拉鏈需要一段時間養(yǎng)成用戶習(xí)慣，其關(guān)鍵在于運營和扶持。
就抖音的加碼力度來講，Morket解到抖音娛樂直播廠牌DOULive設(shè)置王牌專場；上線王牌喜劇IP歡樂DOU包袱”拿DOU+獎勵、1v1運營直播指導(dǎo)、定制化活動等多方面的幫扶，給予直播熱門推薦、直播廣場曝光位；還推出了百億流量扶持計劃”充分證明抖音在明星直播資源的投入非常下血本。
另外，抖音的營銷能力力挺。直播在今年已成為品牌營銷的規(guī)定動作”但需要注意的直播的面前仍離不開前期有節(jié)奏、有亮點、有話題的營銷謀劃和路徑鋪墊。憑借前期的針對性布局，直播才干更順利、有效地逐步引爆，拿這次陳赫的直播來說，就用了典型的直播+短視頻”營銷組合拳，此外，抖音還加持了直播頻道的第一banner曝光位。
當(dāng)然，當(dāng)今移動時代，決策快、執(zhí)行力強也是非常具有優(yōu)勢的開年《囧媽》案例就是充分例證，從聯(lián)系影業(yè)公司老板到線觀看壓力測試，字節(jié)做出決策僅用了36小時的時間。
3供應(yīng)鏈能力
獨立開直播"個全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)工程，去別人的直播間就只是幫人站臺帶點流量而已“行業(yè)匿名人士向Morket探討直播帶貨時談到
明星自己獨立開直播間，后端供應(yīng)鏈體系也起到非常重要的作用，從選品、供貨到價格，整個體系上的每一環(huán)都是支持一場直播的重要環(huán)節(jié)。從這個來講，自然是阿里供應(yīng)鏈體系最龐大，但在阿里體系里面，明星的內(nèi)容優(yōu)勢比較難發(fā)揮，如果不是超一線藝人不太容易做起來”
這里的內(nèi)容能力，指的用內(nèi)容撬動流量。那么，明星相比網(wǎng)紅來說，其獨特之處就在于生產(chǎn)內(nèi)容。如果明星優(yōu)點發(fā)揮不出來，就跟網(wǎng)紅相比沒有優(yōu)勢。顯然，從內(nèi)容能力來講，更匹配抖音平臺，這在前面已經(jīng)談到
那么，供應(yīng)鏈能力這塊，其實，看到抖音平臺的供應(yīng)鏈體系也在逐漸幼稚。
2019年4月，抖音開始推出購物車功能打通計劃購物的鏈路正在不時縮短，除了以小程序的方式接入京東外，還會以類似的方式接入其他第三方電商平臺，滿足用戶的相關(guān)需求。就拿此次陳赫直播帶貨過程來看，下單流程的流暢度從點擊商品到付費分3步，點擊商品，填寫購物地址，支付，幾乎1分鐘內(nèi)可以完成。
4商業(yè)轉(zhuǎn)化
商業(yè)轉(zhuǎn)化，其實實質(zhì)上是看多層面的平臺和帶貨主播都在其中起到重要作用。
對比其他平臺，快手是一個消費轉(zhuǎn)化特別高的平臺。淘寶直播已經(jīng)非常幼稚了轉(zhuǎn)化好的都在頭部，肩部以下相對艱難，淘寶的用戶更聚焦在貨上，流量過來了下單主要靠價格，價格就要依賴供應(yīng)鏈能力。
而在抖音帶貨，其轉(zhuǎn)化不主要看價格，而是取決于與藝人自己，賣貨好的要么電商人設(shè)好，要么粉絲粘性強。這樣的話，帶貨轉(zhuǎn)化層面，明星在抖音平臺比較能掌握主動權(quán)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
5私域積累
由于直播互動性強、分享性強等特點，明星在直播間可以實現(xiàn)“寵粉”讓粉絲感受到明星更親近的一面，鞏固粉絲粘性。陳赫曾經(jīng)作為“曾小賢”屏幕印象深入人心，直播間也不乏“好男人”調(diào)侃，主持人朱楨也發(fā)揮出了嘴貧、幽默等特點，比方“泡椒就是泡腳”等，與陳赫一唱一和，不時貢獻直播間笑料。
明星在直播間里呈現(xiàn)出真實、自在一面，不只能拉近粉絲距離，而且可以進行自己的私域積累。
從平臺來看，快手也特別容易積攢私域，典型的社區(qū)文化，但也因為社區(qū)氣質(zhì)太重，老鐵文化與大部分藝人調(diào)性并不搭，只有搞笑藝人能切入，要放得下包袱，這對很多藝人來說風(fēng)險太大了行業(yè)人士評價。
因此，現(xiàn)階段進抖音是藝人最安全的選擇，能不能臨時賺到錢還要看藝人自己的努力，因為直播看起來像是低門檻，但真正做好直播，一件高門檻的事情。像陳赫就為了這場直播首秀看了各種前輩的直播，來汲取經(jīng)驗。
品牌參與明星直播的價值，不只僅是帶貨
對于品牌而言，通過綁定明星，進行接地氣、泛娛樂化的直播營銷越來越多，也成為品牌投放的重點所在
如今，激進品牌在線下門店受限的情況下，選擇數(shù)字化、多元化營銷嘗試，拓展更多與受眾的觸達點、呈現(xiàn)出品牌的更多層面。
從開年的黑天鵝事件”看，疫情期間急需要提升大家的信心，通過直播帶貨能夠?qū)T帶動起來，以老帶新，引進新的流量，因此，線上直播是整個激進線下零售渠道的戰(zhàn)略選擇。
現(xiàn)在很多年輕的90后00后，陸陸續(xù)續(xù)成為消費主力，對線上新型的營銷或是24小時滿足購物的需求，需要有這樣一個端口在也因此，越來越多的用戶培養(yǎng)出了線“逛”需求，需要消耗內(nèi)容，而直播恰恰起到內(nèi)容填充的作用。
從數(shù)據(jù)上看，通過直播引導(dǎo)的商品點擊量是逐月遞增的
激進品牌將直播帶貨作為下一個曲線或者是彎道機會，與消費者溝通的重要渠道、轉(zhuǎn)化陣地，可以去獲取大量粉絲人群，也可以通過直播快速打開消費者對產(chǎn)品的認知。但如果品牌商只把直播看成一種簡單的賣貨渠道，那是非常狹隘的直播帶貨減少了很多品牌或品類對消費者的教育本錢，同時，對于品牌和品類快速拓展自己的產(chǎn)品線和銷售有很大幫助。
疫情下，企業(yè)重新思考“通過直播完成線上、線下渠道的融合或轉(zhuǎn)型”直播可以協(xié)助企業(yè)快速獲取消費者數(shù)據(jù)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破，進而實現(xiàn)從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。
預(yù)計在未來，直播內(nèi)容、場景可能會更加多元化。比方，從品牌故事入手，邀請更具代表性的明星做相關(guān)背書，或是與短劇、互動劇等影視結(jié)合，將傳統(tǒng)影視、經(jīng)典梗片段搬入直播間等，對于品牌都是有待深入開發(fā)的營銷方式。
流量時代，直播帶貨的節(jié)奏如火如荼，頭部主播作為直播的關(guān)鍵，而明星和企業(yè)家真是優(yōu)質(zhì)的頭部“主播”資源池，能吸引他平臺，平臺也將會更快占據(jù)直播帶貨的流量入口。
很多人會關(guān)心一個同樣的問題：直播會常態(tài)化嗎？
引用業(yè)內(nèi)專家的一句話：直播會成為和圖文/短視頻并列的基礎(chǔ)呈現(xiàn)形式，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配，必定是走向常態(tài)化就像醫(yī)生教師一樣普及，但要成為名醫(yī)名師是有高門檻的
直播一旦普及和規(guī)?；司托枰雌焚|(zhì)，搶頭部，而無論是搶品質(zhì)還是搶頭部，搶占先機才是開始。
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