亞馬遜放低姿態(tài)讓自己更時(shí)尚
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一些品牌把亞馬遜視為尋找新客戶最高效的方法，但通過該電商巨頭銷售產(chǎn)品可能得不償失。為了推動業(yè)務(wù)在2020年發(fā)展，時(shí)尚品牌需精心制定審慎的戰(zhàn)略。
2020年03月16日 10:19:31丁豆豆3.1w
亞馬遜
兩個(gè)月前，奢侈品皮具公司MCM開始通過亞馬遜（Amazon售賣產(chǎn)品，這對絕大多數(shù)高檔時(shí)尚品牌來說都是難以想象的
MCM布滿品牌標(biāo)志的手袋，售價(jià)在2953700美元之間，購買渠道通常是美國諾德斯特龍百貨（Nordstrom薩克斯第五大道精品百貨店（SakFifthAvenu以及MCM各大門店和官網(wǎng)。不過該品牌目前在亞馬遜有售。MCM總裁PatrickValeo稱，從去年12月開始，公司在亞馬遜發(fā)售了約30款產(chǎn)品，數(shù)量還會繼續(xù)增加。
對我來說，需要考慮的問題是怎么能不入駐亞馬遜呢？Valeo指出。2020年，應(yīng)該主動反擊，發(fā)現(xiàn)顧客。把自己稱之為新派奢侈品，而新派奢侈品的目標(biāo)客戶是年輕一代，很了解數(shù)字世界，亞馬遜購物。
Valeo理念跟奢侈品時(shí)尚圈的主流想法有些格格不入，圈內(nèi)很多時(shí)尚品牌都不愿意與亞馬遜合作。根據(jù)BloombergIntellig提供的資料，亞馬遜占美國服裝、鞋類和配飾在線銷售額的三分之一以上。但去年《華爾街日報(bào)》調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜也售賣了無數(shù)禁售、不安全或貼上欺騙性標(biāo)簽的產(chǎn)品”亞馬遜發(fā)言人稱，公司“嚴(yán)禁銷售假貨，也大力投資于各種基金，并投入大量時(shí)間精力塑造企業(yè)精神，以確保我政策得到遵循。
各大品牌也擔(dān)心，亞馬遜今后將收集其銷量和顧客數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)發(fā)布仿制品。例如，去年11月，外界質(zhì)疑亞馬遜自有品牌206Collect剽竊Allbird特色羊毛運(yùn)動鞋。亞馬遜發(fā)言人稱：跟其他很多商場一樣，也提供自有品牌產(chǎn)品，使顧客有更多選擇，以更低價(jià)格購買質(zhì)量更好的商品。發(fā)言人又補(bǔ)充道：溫州ykk拉鏈不會使用任何一個(gè)賣家的數(shù)據(jù)來確定該發(fā)布哪種自有品牌。亞馬遜只有在為賣家提供支持、維護(hù)消費(fèi)者隱私或提升消費(fèi)者體驗(yàn)的情況下，才會使用賣家數(shù)據(jù)。
但隨著百貨商店行業(yè)的衰退和社交媒體廣告費(fèi)用的飆升，某些品牌再度考慮是否在亞馬遜開店—就算只銷售局部產(chǎn)品。一些品牌在亞馬遜上架了廉價(jià)的牛仔褲等商品，而自己的官網(wǎng)上則保留了更高端的產(chǎn)品，以更好控制這些產(chǎn)品的呈現(xiàn)和定價(jià)。
Valeo稱，牽手亞馬遜的決定是有數(shù)據(jù)依據(jù)的顧客已經(jīng)通過亞馬遜搜索過MCM產(chǎn)品，說明需求早已存在更何況，平臺上還有1.5億名Prime會員。
亞馬遜是個(gè)爭取顧客的組織—正精于此道，LuckiBrand牛仔褲臨時(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)attKaness指出。該品牌自從2009年以來就成為了亞馬遜的賣家；過去6個(gè)月，平臺上實(shí)現(xiàn)了聲勢浩大的擴(kuò)張。能真切感受到亞馬遜提供的機(jī)會：與自己的官網(wǎng)或Macys.com和Nordstrom.com等零售伙伴相比，Amazon有助于我更高效地觸達(dá)某個(gè)細(xì)分市場。
據(jù)說亞馬遜一直努力爭取奢侈品牌入駐其全新的高端時(shí)尚平臺；推測起來，嚴(yán)格控制假貨和廉價(jià)仿制品也是吸引這些大牌的一部分舉措。亞馬遜也準(zhǔn)備把網(wǎng)站打造成消費(fèi)者的時(shí)尚目的地，包括即將推出的AmazonPrime秀“MaketheCut時(shí)尚設(shè)計(jì)師競賽，而觀眾每周可購買獲勝的穿搭。
對很多品牌而言，亞馬遜將永遠(yuǎn)是腹黑友”Nike一名員工在接受英國路透社采訪時(shí)指出（幾個(gè)月后，該鞋類品牌從亞馬遜撤出）與亞馬遜合作，需制定某種水平的戰(zhàn)略，從如何做廣告到?jīng)Q定賣哪些產(chǎn)品，遠(yuǎn)比跟其他批發(fā)零售商合作復(fù)雜得多。
如果你認(rèn)為亞馬遜是個(gè)訓(xùn)練場，就會被生吞活剝，珠寶品牌HumblChic開創(chuàng)人DaniellaBerkson指出；這家總部位于美國紐約的公司，2013年起入駐亞馬遜。這里，成敗全靠自己。
利用亞馬遜的實(shí)力
對小公司來說，亞馬遜出色的物流服務(wù)是難以抗拒的優(yōu)勢。
簽約了亞馬遜物流服務(wù)（FulfilByAmazon品牌，只需把貨物送往亞馬遜，接下來便交給平臺管理庫存、處置訂單物流并提供售后服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)也是JimLambert選擇亞馬遜的重要原因；Lambert男士泳裝公司Okaico開創(chuàng)人，2019年5月開始在這里開網(wǎng)店。
Lambert說：團(tuán)隊(duì)很小，以當(dāng)今消費(fèi)者期待的速度完成訂單很有挑戰(zhàn)性；而亞馬遜則可許諾提供便利的物流服務(wù)。
Lambert指出，自從加入該電商平臺以來，Okaico銷售額提升了40%
對MCM來說，與亞馬遜達(dá)成協(xié)議表示該品牌能應(yīng)對平臺上的假貨問題。建立合作關(guān)系后，MCM可舉報(bào)平臺上的假貨賣家，并要求凍結(jié)其賬戶。
入駐亞馬遜后，一個(gè)優(yōu)勢就是一定會設(shè)法加強(qiáng)第三方賣家監(jiān)管；如果你不在那里，就不會這么做，Valeo說。剛開始的時(shí)候，感覺處處受制于他但如今我可以在這個(gè)平臺上控制MCM體驗(yàn)了
Valeo認(rèn)為，各大品牌在亞馬遜開店，更有可能杜絕假貨橫行。
Valeo稱：實(shí)際上，產(chǎn)品已普及互聯(lián)網(wǎng)，不論是通過轉(zhuǎn)售、舊貨市場還是第三方網(wǎng)站。產(chǎn)品就在那里，因此無妨首先通過亞馬遜觸達(dá)消費(fèi)者，成為客戶的首選網(wǎng)店。
亞馬遜會從網(wǎng)店的銷售額中抽取一局部作為平臺傭金（服裝的傭金率通常在15%35%之間）直面消費(fèi)者（DTC箱包行李品牌Paravel從2017年7月開始就通過亞馬遜銷售產(chǎn)品；其聯(lián)合開創(chuàng)人Indré Rockefel稱，考慮到社交媒體廣告費(fèi)用不斷攀升，成為亞馬遜賣家是個(gè)更好的選擇。
Rockefel指出：提升自己官網(wǎng)的流量需要通過廣告帶來大量購買，但越來越多的消費(fèi)者開始從亞馬遜而不是Googl上搜索產(chǎn)品。隨著大環(huán)境的變化，目前更多的DTC玩家正在轉(zhuǎn)型，也意識到消費(fèi)者實(shí)際上是依賴于亞馬遜生活的
這家電商巨頭雖然為賣家提供了特殊待遇，但也存在弊端。今后，品牌對他以何種方式展示給潛在消費(fèi)者不再有控制權(quán)；更多的亞馬遜搜索結(jié)果按泳裝或牛仔褲等產(chǎn)品類別顯示，而不會針對特定品牌，亞馬遜平臺戰(zhàn)略師JameThomson指出。
一想到自己的產(chǎn)品放在亞馬遜上，就會出現(xiàn)在其他無數(shù)品牌的旁邊，就決定放棄入駐，Andie泳裝開創(chuàng)人和首席執(zhí)行官M(fèi)elaniTravi指出。不選擇合作的另一個(gè)原因是平臺對數(shù)據(jù)有嚴(yán)格的控制，賣方在亞馬遜開網(wǎng)店比通過自己渠道獲得的消費(fèi)者信息要少得多。
有遠(yuǎn)大的志向，投資了品牌建設(shè)，這表示我會收集消費(fèi)者信息，青島ykk拉鏈而亞馬遜擁有的客戶關(guān)系，Travi說。亞馬遜在品牌頁面打造方面取得了進(jìn)展，但它最終是個(gè)匯集品牌之地，而我個(gè)品牌。
選擇賣哪些產(chǎn)品，需要點(diǎn)策略
決定通過亞馬遜賣哪些產(chǎn)品與決定是否入駐平臺同等重要。
男裝公司Untuckit接受BoF采訪時(shí)稱，公司自從2018年以來就把亞馬遜作為清貨渠道使用，以折扣價(jià)處置過季存貨。
而LuckiBrand戰(zhàn)略則是亞馬遜主推低價(jià)產(chǎn)品，更高端的產(chǎn)品通過自己官網(wǎng)和Nordstrom等門店售賣。
亞馬遜，競爭的價(jià)格和便利性。因此，價(jià)值分類更能引起消費(fèi)者的共鳴，LuckiBrand臨時(shí)首席執(zhí)行官Kaness稱。
Paravel也采用了類似戰(zhàn)略：該品牌僅在亞馬遜售賣收納包和低端包，而把時(shí)尚產(chǎn)品留給自己的官網(wǎng)和奢侈品電商N(yùn)et-a-Port
消費(fèi)者搜索的旅游解決方案，而不是夢想擁有的奢侈品，Rockefel說。
作為亞馬遜戰(zhàn)略公司EnvisionHorizon首席執(zhí)行官，LauraMeyer給出的建議是堅(jiān)持在亞馬遜發(fā)售核心產(chǎn)品的時(shí)尚品牌，可通過優(yōu)化使消費(fèi)者搜索的排名更靠前。隨著季節(jié)系列的上新，各個(gè)品牌每次都會從零開始。
Meyer指出：設(shè)計(jì)產(chǎn)品詳情頁，有太多的工作要做。4個(gè)月后新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，并不想投入時(shí)間和精力從頭到尾再做一遍。最佳做法是堅(jiān)持使用模板。
采取強(qiáng)硬手段
亞馬遜賣產(chǎn)品，意味著跟平臺上250多萬家賣家競爭，更不用說亞馬遜擁有的135個(gè)自有品牌了
無論企業(yè)規(guī)模大小如何；如果選擇在亞馬遜經(jīng)營，任何公司都沒有時(shí)間犯錯，電商管理公司經(jīng)營者ElainKwon指出。這是一項(xiàng)全身心投入的事業(yè)。
各個(gè)品牌應(yīng)準(zhǔn)備好砸重金在亞馬遜投放廣告。
Thomson說：必需花錢打通進(jìn)入的道路。有些品牌在亞馬遜開業(yè)后6個(gè)月內(nèi)根本就不賺錢，因?yàn)樗阉袖N售收入都投入到廣告中。
公司也必需遵守亞馬遜制定的賣家規(guī)則。據(jù)說一些品牌因看似輕微的違反而導(dǎo)致暫停營業(yè)；Berkson注意到預(yù)防暫停營業(yè)的咨詢業(yè)也突然興起。
如果訂單出錯，預(yù)計(jì)亞馬遜賣家也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。
Thomson說：如果消費(fèi)者感到產(chǎn)品有問題，亞馬遜會負(fù)責(zé)處理；不會向消費(fèi)者提問，而是全額退款。制定了很高的規(guī)范：得益的消費(fèi)者，受損的品牌。
亞馬遜專家稱，新入者早期可采用與搜索關(guān)鍵詞堅(jiān)持一致等基本策略。MCM付費(fèi)，使贊助商搜索結(jié)果排名靠前：用戶在搜索“MCM皮帶”女士奢侈品腰帶”以及“男士時(shí)尚皮帶”等關(guān)鍵詞時(shí)，可直達(dá)品牌的Clau皮帶。搜索“MCM雙肩背包”女士皮質(zhì)雙肩背包”以及“名牌雙肩背包”時(shí)，可直達(dá)品牌的Stark雙肩背包。
Meyer稱，品牌必需變得富于發(fā)明力。
指出：Glossier沒有在亞馬遜賣產(chǎn)品，但很多人會去搜這個(gè)品牌。因此，美妝公司應(yīng)購買這些關(guān)鍵詞”做廣告。
Kwon稱，那些不愿意入駐亞馬遜的品牌，至少需要在其品牌備案（BrandRegistri系統(tǒng)上登記。該系統(tǒng)于2017年5月發(fā)布，旨在為登記過商標(biāo)的品牌提供維護(hù)工具。
登記后，其他公司就很難通過亞馬遜銷售你品牌的產(chǎn)品了Kwon繼續(xù)說。較少投入便能起到維護(hù)品牌的作用，很值得的
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