銀泰進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型之旅
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
9月26日，陳曉東亮相云棲大會(huì)。除了銀泰百貨CEO身份，還擔(dān)任新零售生態(tài)峰會(huì)的出品人。這場(chǎng)峰會(huì)的兩個(gè)主角分別是銀泰百貨和盒馬鮮生—阿里巴巴的兩大新零售標(biāo)桿。
今年，陳曉東看起來(lái)輕松了一些，演講的行頭是一件黑色T恤，與去年熨得不見(jiàn)褶子的西裝襯衣形成了鮮明對(duì)比。
終究，和銀泰百貨帶來(lái)了一份沉甸甸的效果單—1000萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員，約等于一個(gè)杭州市的人口規(guī)模，而且還在以每個(gè)月100萬(wàn)的速度在增長(zhǎng)。
同時(shí)公布的還有一份目標(biāo)清單：一年再造一個(gè)武林總店，三年再造一個(gè)浙江大區(qū)，五年再造一個(gè)銀泰百貨。
這是自2017年1月10日，銀泰商業(yè)在港交所宣布私有化后的第989天。
30分鐘的演講，陳曉東沒(méi)少抖包袱。常州ykk拉鏈但每一個(gè)包袱都信息量十足，節(jié)奏也恰到好處。
被稱(chēng)為業(yè)內(nèi)“最會(huì)講段子的CEO往年，但凡人數(shù)上規(guī)模的會(huì)議，陳曉東都會(huì)穿得極其正式。工作邏輯和自我要求，一如他著裝，嚴(yán)絲合縫到幾乎從無(wú)差錯(cuò)。
這是類(lèi)似于“好學(xué)生”自律，習(xí)慣和效果都要好，還得一以貫之。
帶領(lǐng)下的銀泰百貨，同樣也保住了行業(yè)里“好學(xué)生”地位，拿出的新零售效果單頗為亮眼—1000萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員，2.1倍會(huì)員客單價(jià)提升，81%會(huì)員交易占比提升，283%會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升。
新零售生態(tài)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
陳曉東形容，銀泰的新零售速度是從“綠皮火車(chē)時(shí)代”發(fā)展到高鐵時(shí)代”
即便如此，認(rèn)為有20年歷史的銀泰百貨還不能算是一家真正的百貨公司，而是與多數(shù)同行一樣，打著百貨公司的旗號(hào)，做著商業(yè)地產(chǎn)。
百貨公司可絕不是100種貨品，而是100分的貨品。什么是100分的貨品？要為客戶(hù)做初選和背書(shū)，背書(shū)品牌，背書(shū)性?xún)r(jià)比，背書(shū)它流行水平，還有各種各樣的背書(shū)。
直指百貨行業(yè)的癥結(jié)不在于客流下降，客流下降不是銷(xiāo)售下降的原因，而是銷(xiāo)售下降的結(jié)果。
百貨公司一再地強(qiáng)調(diào)Locat通過(guò)多開(kāi)店的方式提升客流，只是簡(jiǎn)單的代償心理”
銀泰百貨進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)兩年多。依照陳曉東的規(guī)范，現(xiàn)下的銀泰百貨仍未完成從-10構(gòu)建。當(dāng)百貨可以選貨、控貨、定價(jià)并控制產(chǎn)品的生命周期，才算完成了基礎(chǔ)建設(shè)。
兩年前，銀泰百貨還是另一番光景，轉(zhuǎn)型新零售之路充滿(mǎn)了懸念。
2017年1月，阿里巴巴宣布私有化銀泰商業(yè)，交易金額達(dá)198億港元，約合177億人民幣。
彼時(shí)，距離馬云提出“新零售”才過(guò)去三個(gè)月。惠州ykk拉鏈阿里巴巴已先后投資了蘇寧云商、三江購(gòu)物等公司，正加速在布局，將線下實(shí)體零售與線上數(shù)字經(jīng)濟(jì)相融合。
資深電商觀察人士魯振旺表示，銀泰商業(yè)與電商之間的模式截然不同。銀泰是簡(jiǎn)單的商業(yè)地產(chǎn)模式，阿里巴巴面臨的難題將會(huì)是商鋪信息整合，要建立O2O生態(tài)圈仍需要很長(zhǎng)時(shí)間。
時(shí)任阿里CEO張勇比喻，如果說(shuō)阿里巴巴是空軍，那么我需要尋找一個(gè)陸軍伙伴形成一體化力量，這個(gè)陸軍伙伴就是銀泰”
不過(guò)，張勇也表示，這場(chǎng)新零售探索還沒(méi)有一個(gè)具體的模式成型，什么時(shí)候成型也沒(méi)有時(shí)間表。
面對(duì)未知，銀泰百貨的壓力可想而知。
2017年5月，陳曉東的飯局”作價(jià)1元在銀泰百貨官方App喵街上拍賣(mài)。一個(gè)月后，這場(chǎng)公開(kāi)飯局上討論了百貨業(yè)所面臨的難題和解法。
直指，百貨零售下行真正的原因是商業(yè)地產(chǎn)超供和供應(yīng)鏈低效，并非來(lái)自電商的沖擊。新零售改變的將是需求方和供應(yīng)方的關(guān)系。這其中既包括供應(yīng)商和百貨店的關(guān)系，也包括百貨店和顧客的關(guān)系。
供應(yīng)鏈關(guān)系著利益分配，一旦觸及，意味著一場(chǎng)行業(yè)革命。
現(xiàn)場(chǎng)的討論頗為熱烈，事后有在場(chǎng)者回憶，整個(gè)飯局幾乎沒(méi)有冷場(chǎng)的時(shí)候。
那時(shí)的百貨行業(yè)積弊已久。一份第三方演講顯示，前一年有55.3%百貨企業(yè)銷(xiāo)售額同比減少將近一半。
改革迫在眉睫。但誰(shuí)有膽量真的觸碰核心矛盾？
轉(zhuǎn)型這件事上，不只銀泰，整個(gè)百貨業(yè)都沒(méi)有退路。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)（2017年）已有46.9%百貨企業(yè)開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，75.9%擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，50.0%受訪企業(yè)已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開(kāi)展O2O32.1%受訪企業(yè)表示正在計(jì)劃此事。此外，還有27.0%受訪企業(yè)擁有自建移動(dòng)端手機(jī)APP
但最終只有少數(shù)企業(yè)推進(jìn)得順利，銀泰算其中之一。
2018年的云棲大會(huì)上，陳曉東宣布，銀泰百貨商品數(shù)字化水平達(dá)到58%2019年，銀泰完成了全部的人貨數(shù)字化，逐步從“人找貨”模式向“貨找人”模式轉(zhuǎn)變。
陳曉東演講結(jié)束后，有同行在場(chǎng)下感嘆，銀泰做得蠻厲害了數(shù)字化不是想不想做，而是能不能做的問(wèn)題。
銀泰百貨的取貨機(jī)器人
這個(gè)問(wèn)題，也曾經(jīng)橫亙?cè)阢y泰面前。
激進(jìn)百貨做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一來(lái)技術(shù)基礎(chǔ)單薄，二來(lái)在做商品數(shù)字化時(shí)，會(huì)涉及到和供應(yīng)商的博弈。且一個(gè)略上規(guī)模的百貨，SKU都在百萬(wàn)級(jí)別，人貨數(shù)字化的復(fù)雜水平難度可以想象。
銀泰商業(yè)私有化后，為了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)人貨場(chǎng)，義烏ykk拉鏈銀泰與阿里共建了一支超200人的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這樣的配置在激進(jìn)百貨業(yè)較為罕見(jiàn)。
同時(shí)，銀泰百貨的所有門(mén)店都部署了云POS機(jī)；喵街App賬號(hào)也與淘寶賬號(hào)掛鉤，銀泰會(huì)員與阿里會(huì)員全面打通；商品的庫(kù)存則實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，線上線下一盤(pán)貨，同款同價(jià)。
這場(chǎng)被銀泰內(nèi)部稱(chēng)為“舊城改造”數(shù)字化，前期的等待尤為漫長(zhǎng)。
陳曉東直言這個(gè)過(guò)程很艱苦。記得很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只能從一些數(shù)字來(lái)感知成果，三七（銀泰CTO鄢學(xué)鹍）一些場(chǎng)合說(shuō)我努力地做數(shù)字化，會(huì)員有20%數(shù)字化了商品有30%數(shù)字化了那個(gè)時(shí)候確實(shí)是爬三步退兩步的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不強(qiáng)，人看到貨，貨找不到人。
此期間，如果決策者的信念出現(xiàn)動(dòng)搖，項(xiàng)目都有可能停擺或走許多彎路。
但事實(shí)是不到兩年的時(shí)間，銀泰的人貨數(shù)字化就全部完成了
參與項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析師春靈說(shuō)，阿里的順序員都是搞技術(shù)的不太懂百貨零售的邏輯。為了解業(yè)務(wù)，很長(zhǎng)一段時(shí)間他都泡在武林銀泰的門(mén)店里，和柜員們聊天。也感慨，CEO陳曉東雖然不懂技術(shù)，卻對(duì)短期內(nèi)看不到效果的技術(shù)改造格外支持。
共同的堅(jiān)持下，人貨數(shù)字化相繼完成，場(chǎng)的數(shù)字化也在有序推進(jìn)。
喵街訂單
如今，晚上22點(diǎn)線下商場(chǎng)打烊之后，喵街app上的訂單還在增長(zhǎng)。這個(gè)不受制于時(shí)間和空間的場(chǎng)”開(kāi)始改變消費(fèi)者對(duì)百貨店的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，讓銀泰百貨有了全域賣(mài)貨的可能性。
陳曉東在2017年飯局上提出的設(shè)想，一步一步變成了現(xiàn)實(shí)。
今年5月底，陳曉東在一次對(duì)外分享中說(shuō)，2019沿河看柳。這是對(duì)銀泰百貨新零售階段性效果的肯定。
早期，銀泰百貨改造一家門(mén)店需要三個(gè)月，現(xiàn)在最多只需要一個(gè)半月。如今，陳曉東出席的會(huì)議上，都拉上了CTO鄢學(xué)鹍，一個(gè)負(fù)責(zé)講方向和戰(zhàn)略，一個(gè)負(fù)責(zé)講改造的技術(shù)細(xì)節(jié)。
銀泰數(shù)字化戰(zhàn)略的效果，其實(shí)在2018年就開(kāi)始凸顯。
當(dāng)年雙十一，銀泰百貨全國(guó)59家店銷(xiāo)售增長(zhǎng)37%同店同比增長(zhǎng)36.7%僅武林銀泰單店就產(chǎn)生了21個(gè)“全國(guó)第一柜”和901個(gè)“百萬(wàn)單品”除武林銀泰總店以外，還有12家門(mén)店在雙11當(dāng)日的銷(xiāo)售創(chuàng)下歷史新高。
銀泰雙11訂單
其中，有相當(dāng)一局部訂單來(lái)自線上。消費(fèi)者在喵街App上下單，然后到店提貨或者送貨上門(mén)。2018年雙十一期間，消費(fèi)者通過(guò)喵街app購(gòu)買(mǎi)銀泰店內(nèi)商品，同比增長(zhǎng)19.6倍。
今年618陳曉東終于等到人貨數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”一家百貨店也可以賣(mài)出深庫(kù)存了
對(duì)于激進(jìn)百貨店而言，如果沒(méi)有高效的供應(yīng)鏈水平，即使線上線下的訂單暴增，最終都“無(wú)福消受”
一位百貨從業(yè)者將自家的新零售轉(zhuǎn)型與銀泰做對(duì)比后說(shuō)，供應(yīng)鏈沒(méi)有（這么）厲害，庫(kù)存很淺，同一個(gè)貨款5雙、10雙就沒(méi)了沒(méi)方法非常強(qiáng)勢(shì)控貨，能夠把每天做成雙11
還強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的百貨，如果要想繼續(xù)發(fā)展一定要做好供應(yīng)鏈，而這正是新零售的核心。
陳曉東表示這個(gè)過(guò)程不易，要打破格局和習(xí)慣的利益分配模，其實(shí)很困難。因?yàn)榄h(huán)節(jié)比較長(zhǎng)，不同利益主體中間會(huì)產(chǎn)生聯(lián)合的博弈。這種有限的思維也是制約供應(yīng)鏈效率的重要因素。
但銀泰最終控貨了
由于銀泰百貨的訂單增長(zhǎng)，遇到雙11和618這樣的重大節(jié)點(diǎn)，美妝品牌的線上線下都會(huì)爆單。實(shí)體店專(zhuān)柜既要服務(wù)好線下的客流，還要完成網(wǎng)商訂單的履約，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率上很難保證。
博弈雙方有了共同訴求—提升坪效和人效的同時(shí)，保證服務(wù)質(zhì)量?；诖?，品牌供應(yīng)商愿意將貨品交給銀泰百貨，讓渡局部的控貨權(quán)。
今年，銀泰陸續(xù)在全國(guó)建立門(mén)店倉(cāng)，根據(jù)大數(shù)據(jù)提前將一些爆款備貨到倉(cāng)。消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)后，直接由門(mén)店倉(cāng)發(fā)貨，最快可以1小時(shí)送達(dá)。最近，銀泰已經(jīng)建成了18個(gè)10公里定時(shí)達(dá)區(qū)域。
數(shù)字化門(mén)店倉(cāng)
而這一切，就是前期數(shù)字化后的結(jié)果。
以前增長(zhǎng)主要是靠規(guī)模的擴(kuò)張，多做一元錢(qián)的生意需要多一個(gè)柜臺(tái)，新零售以后，追求的同樣單位生產(chǎn)資料的生產(chǎn)效率提升。陳曉東說(shuō)。
供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶坌袠I(yè)的靈魂。銀泰百貨這場(chǎng)觸及行業(yè)靈魂的革命，從人貨數(shù)字化開(kāi)始，逐步爭(zhēng)取到控貨權(quán)。
控貨只是開(kāi)始。銀泰還聯(lián)合品牌商，一并做起了許多類(lèi)似于C2M新制造”實(shí)驗(yàn)。
今年，銀泰和珠寶品牌古名合作了3個(gè)“銀泰定制款”過(guò)去期消費(fèi)偏好和心智研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備貨量建議，再到營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有銀泰參與。
最終產(chǎn)品在短短幾天內(nèi)賣(mài)出了1200多件，成為珠寶行業(yè)罕見(jiàn)的百萬(wàn)單品”售罄率超過(guò)了70%
與女鞋品牌麗麗的鞋柜的合作中，銀泰負(fù)責(zé)品牌的線上運(yùn)營(yíng)，協(xié)助其全域賣(mài)貨，品牌方只需要專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和線下專(zhuān)柜運(yùn)營(yíng)。此過(guò)程中，銀泰百貨還根據(jù)大數(shù)據(jù)倒推品牌的新品研發(fā)。
這樣的模式給麗麗的鞋柜帶來(lái)了巨大的增量。今年的618期間，麗麗的鞋柜實(shí)現(xiàn)了坪效翻倍。
銀泰百貨，內(nèi)設(shè)的招商部職能也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了要引進(jìn)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，還需要聯(lián)合品牌共同研發(fā)新品，提升運(yùn)營(yíng)效率。
陳曉東在云棲大會(huì)上表示，聯(lián)合品牌商去服務(wù)消費(fèi)者，SBS拉鏈而不是自己做一個(gè)自有品牌或者買(mǎi)一個(gè)品牌或者打造一個(gè)品牌。未來(lái)要打造1000個(gè)坪效翻番的新零售品牌。
零售效率的提升最終也帶來(lái)收入提升。銀泰百貨，有30%導(dǎo)購(gòu)年收入超越了20萬(wàn)。
陳曉東表示，未來(lái)要通過(guò)零售效率的提升，讓消費(fèi)者享受到天天雙11福利，讓從業(yè)者收入倍增。不過(guò)，短期內(nèi)和品牌供應(yīng)商之間的利益博弈還是會(huì)有，要從“甲方乙方”變成“雙乙方的關(guān)系”中間需要有一個(gè)過(guò)程。
對(duì)內(nèi)的改革還在進(jìn)行，對(duì)外的擴(kuò)張也從未停止。退市后這三年，銀泰百貨門(mén)店數(shù)量從49家增長(zhǎng)到65家，另外還有2家正在籌建，開(kāi)店的平均增速超越了上市的那十年。
今年的云棲大會(huì)上，陳曉東還給銀泰百貨定了個(gè)小目標(biāo)：繼續(xù)做數(shù)字化改造，以及人貨匹配，通過(guò)提升效率，一年再造一個(gè)武林總店，三年再造一個(gè)浙江大區(qū)，五年再造一個(gè)銀泰百貨。
這與2017年的目標(biāo)相比，又往前了一大步。
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