全球內(nèi)衣巨頭聚焦中國(guó)女性的內(nèi)衣市場(chǎng)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
維密不時(shí)傳來海外經(jīng)營(yíng)慘淡的壞消息，揭開了海外老牌內(nèi)衣品牌們共同的生長(zhǎng)煩惱”轉(zhuǎn)變?yōu)榕灾鲗?dǎo)的內(nèi)衣審美趨勢(shì)中，新舊商機(jī)更迭。
女性內(nèi)衣市場(chǎng)被稱為女性服裝產(chǎn)業(yè)的最后一片藍(lán)海，尤其是中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，人均消費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球水平，被巨頭們視作增長(zhǎng)的新引擎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)4500億美元;中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模約2000億元。而從國(guó)產(chǎn)四大內(nèi)衣品牌來看，2000億的市場(chǎng)藍(lán)海下，錢包卻越來越癟，有公司甚至年虧損近13億元。
每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)話多家國(guó)際知名奢侈品內(nèi)衣公司高管發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的大蛋糕想吃下去也不容易，方寸之間的女性內(nèi)衣市場(chǎng)面前暗流涌動(dòng)。
巨頭海外市場(chǎng)遇冷
曾締造“性感神話”維密，今年疫情的影響下，頹勢(shì)更為明顯，已然成為母公司LBrand業(yè)績(jī)“拖油瓶”
2019~2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，維密在美國(guó)的市場(chǎng)份額從2013年的31.7%降至2018年的24%
2020年初，LBrand欲出售業(yè)績(jī)“跌跌不休”維密，但這筆交易最終因收購(gòu)方反悔，未能按預(yù)期完成。今年第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額大跌46%至8.21億美元。LBrand稱，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。此外，今年6月，維密還關(guān)閉了中國(guó)香港經(jīng)營(yíng)的唯一一家旗艦店。
而奧地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford近年來業(yè)績(jī)也呈繼續(xù)虧損狀態(tài)。2017/2018財(cái)年，Wolford銷售額下滑至近五年最低水準(zhǔn)的1.49億歐元。2018/2019財(cái)年，Wolford銷售額繼續(xù)下滑8%至1.37億歐元。2019年12月，Wolford公布了2019/2020上半財(cái)年的數(shù)據(jù)，由于客流量下滑導(dǎo)致門店表示不佳，凈虧損同比增長(zhǎng)62%為1186萬(wàn)歐元;Wolford也坦言，疫情沖擊下，公司下半財(cái)年的表示會(huì)更糟糕。
2018年，中國(guó)資本復(fù)星集團(tuán)以5500萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)了Wolford控股權(quán)，為其開拓中國(guó)市場(chǎng)。Wolford亦十分看好中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為從中期來看，未來中國(guó)市場(chǎng)將與美國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)，貢獻(xiàn)公司銷售總額的15%~20%
當(dāng)時(shí)決定收購(gòu)Wolford這個(gè)品牌時(shí)，源于它科技感以及超高的復(fù)購(gòu)率，Wolford代表了一個(gè)女士對(duì)自己內(nèi)在價(jià)值的審美觀反應(yīng)。希望把它創(chuàng)新和科技的產(chǎn)品力基因傳承下來。復(fù)星時(shí)尚董事長(zhǎng)、wolford股份公司監(jiān)事會(huì)成員程云在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，透露了復(fù)星從Wolford家族手中購(gòu)買控股權(quán)的初衷。
以3~5年來規(guī)劃，所以需要關(guān)掉一些不賺錢的店，這會(huì)發(fā)生關(guān)店成本;同時(shí)還要做一些產(chǎn)品力持續(xù)、大量的開發(fā)，得投入更多的研發(fā)費(fèi)用。程云進(jìn)一步向記者表示，復(fù)星收購(gòu)Wolford第一、二年就看到業(yè)績(jī)上有很大的提升，不現(xiàn)實(shí)的但只要?jiǎng)幼魇菍?duì)的相信到第三年、第五年時(shí)，會(huì)展現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)后的財(cái)務(wù)提升。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度不高
海外內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)云多變，中國(guó)市場(chǎng)的資深玩家也面臨不時(shí)迭代的新游戲規(guī)則”從行業(yè)集中度來看，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)還高度分散。
艾媒咨詢此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)人均內(nèi)衣消費(fèi)支出增幅最大，預(yù)計(jì)達(dá)到57.5美元，不過這一消費(fèi)金額仍低于局部發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)悉，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)是全球內(nèi)衣消費(fèi)TOP3國(guó)家，人均內(nèi)衣消費(fèi)支出分別是100.9美元、94.3美元和85美元。
信達(dá)證券顯示，中國(guó)市場(chǎng)前三的品牌為都市麗人、傾慕、匯潔股份，市場(chǎng)份額依次為3.2%2.4%和1.4%目前，匯潔股份、都市麗人和安莉芳控股已登陸資本市場(chǎng)，今年6月底，傾慕股份也提交了招股書。
每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱上述4家國(guó)內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)3年來的經(jīng)營(yíng)情況發(fā)現(xiàn)，2017~2019年，都市麗人和安莉芳控股營(yíng)業(yè)收入均出現(xiàn)下滑，都市麗人的為45.43億元、50.96億元和40.82億元;安莉芳控股的為19.56億元、21.48億元和20.31億元。
凈利潤(rùn)方面，2017~2019年，匯潔股份的分別為2.39億元、1.96億元和2.09億元;都市麗人的分別為3.17億元、3.79億元和-12.99億元。
而在整體市場(chǎng)方面，疫情到來前，國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已歷數(shù)番洗牌。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2016~2019年，國(guó)注銷內(nèi)衣行業(yè)企業(yè)數(shù)量逐年增加，分別為647家、770家、1527家和2907家。今年1~7月初，又有880家內(nèi)衣企業(yè)“消失”
另一方面，國(guó)產(chǎn)一些新興內(nèi)衣品牌悄然崛起，融資消息頻出。 YCC拉鏈以劉小璐創(chuàng)立的女性內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)品牌—NEIWA I內(nèi)外為例，自2015年成立以來，先后完成4輪融資，2019年底完成了1.5億元C輪融資，投后估值超過10億元，預(yù)計(jì)2020年將完成150家~200家線下門店開設(shè)。
還有不少原創(chuàng)內(nèi)衣品牌借助互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起。根據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)就有約2億元的投融資金額。其中，Ubra完成5000萬(wàn)元融資;傾惟拿到遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投和今日資本投資的3000萬(wàn)元;氧氣完成B+輪投資;茵曼內(nèi)衣獲1000萬(wàn)元融資。
打舒適牌能贏得市場(chǎng)?
盡管維密在海外市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖，英國(guó)分公司也宣布破產(chǎn)，但其押注中國(guó)市場(chǎng)的決心不減，今年4月，推出最新代言人周冬雨，詮釋一種“重新定義性感”
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)60多家維密店已全面復(fù)工。今年4月，維密官宣了品牌代言人楊冪、周冬雨，推出了性感如此’主題活動(dòng)、新產(chǎn)品上市、上海55購(gòu)物節(jié)促銷活動(dòng)等都為帶動(dòng)客流、提升銷售起到積極作用。維密方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
而另一家國(guó)際巨頭香蔻慕樂，已將“舒適”作為拓展中國(guó)市場(chǎng)的重中之重。
內(nèi)衣是極其私人化的物品，這也意味著任何趨勢(shì)的變化都將與實(shí)時(shí)環(huán)境息息相關(guān)。通過對(duì)消費(fèi)者的洞察，現(xiàn)階段的發(fā)展更關(guān)注于產(chǎn)品的舒適性，所以高舒適體驗(yàn)的無鋼圈內(nèi)衣和柔軟的蕾絲內(nèi)衣設(shè)計(jì)，成為近來主要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)。另外，越來越多的當(dāng)代女性將內(nèi)衣作為整體造型的一部分，逐漸形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，所以內(nèi)衣表達(dá)的態(tài)度也非常重要。香蔻慕樂首席運(yùn)營(yíng)官ViPatel告訴記者。
2020年上半年，無鋼圈內(nèi)衣占比達(dá)70%力壓鋼圈內(nèi)衣，并堅(jiān)持兩位數(shù)增長(zhǎng)，YKK鈕扣毋庸置疑，無鋼圈內(nèi)衣已經(jīng)成為消費(fèi)基礎(chǔ)需求。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著消費(fèi)者對(duì)極致舒適的追求，以及疫情衍生進(jìn)去的宅經(jīng)濟(jì)，無鋼圈已無法滿足消費(fèi)者的細(xì)分化需求。這兩年背心式文胸，以及衍生進(jìn)去的解決消費(fèi)者挑選痛點(diǎn)的無尺碼文胸增長(zhǎng)迅猛，2020年上半年，無尺碼背心式文胸增速高達(dá)995%
ViPatel認(rèn)為：中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模巨大，但同時(shí)也非常分散，沒有一個(gè)或多個(gè)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)消費(fèi)者仍在不時(shí)探索能夠兼具款式設(shè)計(jì)、舒適度和高性價(jià)比的內(nèi)衣品牌。意圖并非是中國(guó)快速擁有兩三千家門店，而是未來五年建立全渠道的發(fā)展。
事實(shí)上，內(nèi)衣品牌wolford中國(guó)的認(rèn)知度、銷售份額都還比較低。這家百年品牌在保守DNA 和千禧一代消費(fèi)者的喜好之間又如何平衡?
程云認(rèn)為，品牌的DNA 一定不能丟，Wolford消費(fèi)者之所以會(huì)復(fù)購(gòu)，就在于它織機(jī)和技術(shù)，能發(fā)生第二層皮膚的舒適度。如果這點(diǎn)丟了Wolford就不是Wolford也會(huì)讓忠實(shí)的消費(fèi)者很困惑。至于吸引年輕消費(fèi)者方面，更多的還是開發(fā)新的產(chǎn)品線，比如融入運(yùn)動(dòng)元素的產(chǎn)品規(guī)劃。消費(fèi)者的更新?lián)Q代應(yīng)該在潛移默化間完成。
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