鄉(xiāng)村超模陸仙人又上話題榜
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
鄉(xiāng)村超模”陸仙人又上話題榜了自然鄉(xiāng)土的走秀背景，農(nóng)村元素DIY秀場(chǎng)時(shí)裝，與之形成強(qiáng)烈反差的穩(wěn)健的臺(tái)步、超模氣場(chǎng)的定點(diǎn)pose強(qiáng)辨識(shí)度”高級(jí)臉“這位廣西農(nóng)村的99年小伙子從田間地頭起步，如今已脫變成真正的T臺(tái)模特。
然而，已成為職業(yè)模特的近期“重操舊業(yè)”發(fā)布了一條原始風(fēng)格的DIY天臺(tái)走秀視頻："時(shí)裝周到今天給Prada走個(gè)秀。"
這條視頻一舉斬獲70.7萬(wàn)個(gè)贊，被驚艷到網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)不斷@各大品牌官方“再不來(lái)人就被搶走啦!呼吁取用“陸仙人”作為時(shí)裝周模特。#萬(wàn)人召喚奢侈品邀約陸仙人#一度登上微博創(chuàng)意征集話題榜首位。
截至發(fā)稿前，話題閱讀量達(dá)到5594萬(wàn)，中國(guó)新聞周刊、Vista看天下等官方微博相繼發(fā)布話題相關(guān)視頻，報(bào)道了這番民間走秀奇才在今年時(shí)裝周，與奢侈品官方互動(dòng)的趣事。
視頻中，陸仙人”一共更換了3套look每套上場(chǎng)時(shí)，視頻一角都同時(shí)嵌入Prada2020年時(shí)裝周的官方短視頻精華，與博主的DIY服裝進(jìn)行對(duì)比。而這些視頻精華均來(lái)自奢侈品官方賬號(hào)在抖音發(fā)布的內(nèi)容。
因受疫情影響，2020年的四大秋冬時(shí)裝周中，經(jīng)由中國(guó)區(qū)動(dòng)身的時(shí)尚界人士全部未能成行。此情形下，YCC品牌選擇加大了直播、短視頻等線上傳播形式的力度，為中國(guó)區(qū)帶了前排“云看秀”特別視覺(jué)體驗(yàn)。
實(shí)際上，云活動(dòng)”早已是當(dāng)前內(nèi)容市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。這段特殊時(shí)期，只是恰好成為了撫慰奢侈品宣發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
萬(wàn)物皆可云時(shí)代，云看秀是一種怎樣的體驗(yàn)?
疫情影響下，物理活動(dòng)受限，精神大門(mén)打開(kāi)。2月以來(lái)，各平臺(tái)相繼推出各種“云”活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如及時(shí)雨，告慰宅家的座座精神孤島。
例如淘寶直播推出“云春游”1388歲的布拉達(dá)宮首次直播，引來(lái)92萬(wàn)網(wǎng)友觀看;UCCA 尤倫斯開(kāi)展“云音樂(lè)會(huì)”坂本龍一等藝術(shù)先驅(qū)展開(kāi)跨時(shí)空接力;抖音的云健身”云游博物館”云賞櫻”
云看秀”則是創(chuàng)意之海的又一浪尖。
1.抖音上的官方專題：美味的一線素材
抖音的#DOU時(shí)裝周#專題頁(yè)面，可見(jiàn)共有包括BurberriCHA NELDior內(nèi)共13個(gè)奢侈品品牌入駐，依照巴黎、米蘭、倫敦、紐約四大時(shí)裝周的參與順序依次排開(kāi)，點(diǎn)擊品牌就可以歡樂(lè)看秀，分分鐘享用時(shí)裝周大牌的奢靡味兒。
這些品牌賬號(hào)多為奢侈品官方入駐，自主運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)嚴(yán)苛，從橫屏到豎屏的形式轉(zhuǎn)變絲毫不能影響最終視覺(jué)所呈現(xiàn)的秀場(chǎng)水準(zhǔn)。
這讓許多網(wǎng)友感慨“突然刷到時(shí)尚圈，不知所措”
2.蔓延到B站和微博的看秀KOL教”網(wǎng)友看秀
事實(shí)上，看秀”一門(mén)手藝。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，頂級(jí)秀場(chǎng)的理念、安排、核心單品、名模等等，對(duì)普羅大眾來(lái)講都是一本天書(shū)。解讀大秀，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)人士的重要業(yè)務(wù)，而解讀全球四大時(shí)裝周，就相當(dāng)于“把今年的弄潮趨勢(shì)都給你觀眾)點(diǎn)出來(lái)，保證你先人一步，潮到飛起”B站時(shí)尚博主“vivi可愛(ài)多”如是說(shuō)。
vivi可愛(ài)多”為“云看秀”專門(mén)制作了一期視頻，教粉絲如何看秀：
川久保玲的秀，評(píng)論肯定全是吐槽的因?yàn)樗故镜脑O(shè)計(jì)師的內(nèi)心世界、腦海里的流行趨勢(shì)，比如衣服上繁復(fù)的花朵元素和凋零泥土感的配色就可以單獨(dú)摘進(jìn)去變成流行單品。
FENDI出現(xiàn)的流行要素：油頭，單只的長(zhǎng)墜的耳環(huán)，發(fā)箍戴在腦后，腰間要?jiǎng)e著一些有的沒(méi)的
McQueen注意到家兩個(gè)模特!終于有品牌用不是那么瘦骨嶙峋的模特了T臺(tái)上早該有這種身材，不然審美也不會(huì)這么單一。而且我覺(jué)得，胖女孩買(mǎi)衣服也不必總想著顯瘦，而是該想好看和舒服。
彈幕中不斷有“三觀很正”這件戳我這個(gè)牌子真的超好看”有內(nèi)味兒了飛過(guò)。
該視頻在B站和微博發(fā)布后，24小時(shí)內(nèi)分別獲40萬(wàn)和35萬(wàn)播放，登頂B站時(shí)尚榜第一名。
3.抖音看秀群眾：吃著高級(jí)瓜，玩壞”時(shí)裝周
繼品牌視頻和博主解析后，沉溺在艷羨和迷惑中的網(wǎng)友很快開(kāi)始了玩梗。
抖音推出的挑戰(zhàn)#時(shí)裝周4連拍考驗(yàn)#中，除使用規(guī)范音樂(lè)和道具外，很快呈現(xiàn)了更換配樂(lè)、變裝元素等再創(chuàng)作：
模仿走秀、仿妝、P圖假裝擁有大牌等等，腦洞大開(kāi)，共同構(gòu)成了#網(wǎng)友腦洞下的時(shí)裝周#這個(gè)話題登上了微博“火熱參與”推薦位，并且?jiàn)Z得了創(chuàng)意征集榜的第一名。
一千萬(wàn)個(gè)人眼中就有一千萬(wàn)場(chǎng)時(shí)尚大秀，以往吃慣了時(shí)尚編輯“二手糧”網(wǎng)友們這次得到一線素材，讓“云看秀”不可防止地成為了又酸又歡樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)迷因。
戴著口罩入局的奢侈品：內(nèi)容變短，華貴不減
2020年，對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易。
據(jù)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院，2019年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)繼續(xù)性增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)90%而2020年以來(lái)，受疫情影響，全球門(mén)店大幅關(guān)閉，中國(guó)外鄉(xiāng)線下門(mén)店銷售受阻;中國(guó)消費(fèi)者境外出游幾近凍結(jié)，因而境外行情也遭逢桎梏。
賣，賣不動(dòng);連看，也成了問(wèn)題。
往年的四大時(shí)裝周時(shí)期，激進(jìn)宣發(fā)方式是邀請(qǐng)明星、時(shí)尚編輯等現(xiàn)場(chǎng)看秀，再通過(guò)官網(wǎng)、微博、微信等渠道進(jìn)行傳達(dá)。
今年，所有原擬從中國(guó)境內(nèi)前往四大秀場(chǎng)的人士無(wú)一例外，集體缺席，唯有穿過(guò)網(wǎng)線一睹芳容。VOGUE編輯感慨“衣著睡衣參與了這次紐約時(shí)裝周”睡衣成了最無(wú)奈的時(shí)尚單品。
云看秀”已是最優(yōu)解。問(wèn)題是怎么做起來(lái)?怎么去做得好看?
#DOU時(shí)裝周#謀劃人員表示，專題活動(dòng)從立項(xiàng)到執(zhí)行，各方的意愿、執(zhí)行速度都意外地快，尤其在奢侈品牌入駐上，以往可能需要一兩年的流程，這次一兩周就搞定了雙方都很不容易。
與奢侈品牌快速配合，有兩個(gè)挑戰(zhàn)：一來(lái)，品牌方對(duì)內(nèi)容的把控度相對(duì)更高，對(duì)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力和響應(yīng)能力要求較高。二來(lái)，奢侈品客戶在流程上更為謹(jǐn)慎，需要好的撬動(dòng)點(diǎn)才干及時(shí)推動(dòng)。
對(duì)此，抖音選擇了品牌聯(lián)合思路”與擁有時(shí)裝周內(nèi)容所有權(quán)的單個(gè)品牌對(duì)接合作，從而大幅提升了共事效率。
整個(gè)數(shù)據(jù)表示的話，其實(shí)現(xiàn)在還沒(méi)有完全結(jié)束，但是目前項(xiàng)目的情況是超越我預(yù)期的絕大部分參與計(jì)劃的客戶的視頻內(nèi)容、點(diǎn)贊播放率都在40~50%之間。
這在某種水平上驗(yàn)證了短視頻平臺(tái)在內(nèi)容維度上的一種洞察：奢侈品牌本身的內(nèi)容并非曲高和寡，高質(zhì)量視頻是具備傳達(dá)力和傳播優(yōu)勢(shì)的
高奢時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)：短視頻平臺(tái)再拓疆土
奢侈品牌與短視頻的郎情妾意”并不算突然。
對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文、長(zhǎng)視頻內(nèi)容模式，濃縮精華內(nèi)容的短視頻內(nèi)容有著篇幅短、傳達(dá)效率高、重點(diǎn)更突出等特點(diǎn)，更便于用戶理解和傳播。短視頻領(lǐng)域的大流量池也更能夠協(xié)助品牌達(dá)到宣發(fā)的目的
以抖音為例，奢侈品牌向短視頻平臺(tái)伸出的橄欖枝已經(jīng)不是一兩天。
2017年下半年左右，高奢品牌對(duì)短視頻平臺(tái)展開(kāi)了初步嘗試，譬如MichaelKor2017年11月首次與抖音合作挑戰(zhàn)賽，以硬廣或挑戰(zhàn)賽的形式，線上線下整合試探這個(gè)相對(duì)年輕化的社交營(yíng)銷渠道。
2018年4月，迪奧成為第一個(gè)開(kāi)設(shè)短視頻平臺(tái)的藍(lán)V賬號(hào)的奢侈品牌，其后兩年，主流品牌已經(jīng)完全信任短視頻平臺(tái)的能力，全面展開(kāi)多種內(nèi)容合作。這兩年基本上所有主流的奢侈品品牌都跟抖音有過(guò)廣告和營(yíng)銷的合作。業(yè)內(nèi)人士稱。
下一階段，也就是第三個(gè)階段，時(shí)尚品牌和平臺(tái)都在力求更進(jìn)一步，尋找合作模式上突破和創(chuàng)新。
2018年就已經(jīng)跟時(shí)裝周官方有過(guò)新媒體發(fā)布類的合作。抖音謀劃人員介紹說(shuō)，而今年的亮點(diǎn)有三，第一，全面，項(xiàng)目涵蓋了基本上4大時(shí)裝周最主要的參與品牌;第二，創(chuàng)新，這是首次以短視頻的形式去重建時(shí)裝周，或者說(shuō)將時(shí)裝周以短視頻的方法來(lái)呈現(xiàn);第三個(gè)點(diǎn)我覺(jué)得叫做互動(dòng)，像挑戰(zhàn)賽的玩法和抖音平臺(tái)本身的特點(diǎn)息息相關(guān)。
云看秀”執(zhí)行中，除了已入駐品牌會(huì)自行打理賬號(hào)內(nèi)容外，還有少量流程上來(lái)不及的品牌，選擇將內(nèi)容交給抖音時(shí)尚官方賬號(hào)發(fā)布。
其實(shí)真的想?yún)⑴c的客戶，比現(xiàn)在既有的還要多一些，只是由于時(shí)間和流程壓力未能成行。相關(guān)人員透露，除了奢侈品品牌，還有一些潮牌也在咨詢加入類似的專題項(xiàng)目。
有時(shí)尚自媒體人認(rèn)為，大牌入駐短視頻做自媒體，意味著品牌高高在上的時(shí)代可能在漸漸遠(yuǎn)去。效果是很好的有被震撼到Burberri11集做得最好，單拎元素去做，挺好看”該人士肯定了大牌在豎版和合輯處理上的嘗試。
疫情中飛速賽博化的奢侈品牌，仿佛一個(gè)身軀龐大而優(yōu)雅的貴婦人，向著年輕的游樂(lè)場(chǎng)堅(jiān)定、大步走去。
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