國內(nèi)服裝品牌深做內(nèi)功如何走出去
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
這半年，服裝類公司的日子不太好過，甩賣資產(chǎn)、斷臂求生的自救措施頻現(xiàn)。7月20日，森馬服飾(SZ002563發(fā)布“關(guān)于擬出售全資子公司暨關(guān)聯(lián)交易的提示性公告”稱，擬向其股東森馬集團有限公司出售全資子公司法國SofizaSA S100%資產(chǎn)和業(yè)務(wù)(以下簡稱“Sofiza數(shù)據(jù)顯示，Sofiza2020年一季度利潤總額為-1.21億元，負(fù)債總額為12.22億元。
剝離虧損資產(chǎn)
對于本次交易目的森馬服飾在公告中表示，近兩年，因為歐洲經(jīng)濟繼續(xù)不景氣，Kidiliz集團主品牌業(yè)務(wù)營收持續(xù)下滑，店鋪逐年減少，主營業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，且虧損呈放大趨勢，特別是全球新冠肺炎疫情迸發(fā)后，Kidiliz集團主要經(jīng)營地區(qū)法國和意大利以及整個歐洲市場經(jīng)濟遭受重大損失，影響深遠，經(jīng)營風(fēng)險進一步放大。
公布此次交易僅一天時間，深交所旋即下發(fā)關(guān)注函，要求森馬服飾就本次交易是否形成同業(yè)競爭，對Sofiza進行大額投資后再向控股股東的一致行動人出售該資產(chǎn)是否存在利益輸送等情況作出補充說明。
2018年10月，森馬服飾以1.1億歐元收購SofizaSofiza擁有歐洲中高端童裝企業(yè)Kidiliz集團100%股權(quán)。2018年森馬服飾收購法國SofizaSA S公告中，經(jīng)觀新聞查閱，Kidiliz集團總部位于法國巴黎，品牌已經(jīng)成立超越50年，旗下?lián)碛? 10個自有童裝品牌以及5個授權(quán)業(yè)務(wù)品牌，提供從中端到高端定位，從新生兒到青少年多年齡段的產(chǎn)品選擇。
但值得注意的彼時森馬進行收購之時，Kidiliz集團的負(fù)債總額已經(jīng)超越2億歐元，并且2017年凈利潤為負(fù)。披露顯示，2017年 Kidiliz集團實現(xiàn)營業(yè)收入 4.27億歐元，稅后凈利潤為-0.27億歐元。
并且，收購?fù)瓿梢院蟮抹B這兩年時間里，虧損不只沒有得到扭轉(zhuǎn)，還呈現(xiàn)擴大之勢。根據(jù)森馬服飾披露的最新數(shù)據(jù)，2018年第四季度、2019年及2020年第一季度，SofizaSA S凈利潤分別為-4883.58萬元、-3.07億元、-1.21億元。
此前，森馬披露的2019年年報顯示，2019年公司凈利潤同比減少8.52%多份券商研報將凈利下滑歸結(jié)為Kidiliz品牌虧損影響，演講期內(nèi)其不只門店數(shù)量減少，費用還居高不下。且2020年疊加疫情因素，拖累再加碼，7月14日，森馬服飾發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年盈利0萬至7221.06萬元，同比下降90%至100%
森馬服飾成立于1996年，擁有以“森馬”品牌為主的休閑服裝和以“巴拉巴拉”品牌為主的兒童服裝品牌矩陣。值得注意的近幾年，森馬旗下童裝已經(jīng)逾越休閑服飾，成為帶動增長的主要引擎。2019年，童裝服飾實現(xiàn)營業(yè)收入126.63億元，同比增長43.50%占營業(yè)收入比重為65.49%;休閑服飾的營收則出現(xiàn)3.64%下滑。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年中國童裝市場市占率第一的品牌是森馬旗下的巴拉巴拉，市占率達到6.9%遠超第二名安踏童裝的1.6%
出海亦存在困難
觀察服裝行業(yè)的情況可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)前些年的擴張方式普遍表示為：多品牌培育與大舉開店，均是高舉高打態(tài)勢，以此搶占份額，
但是該行業(yè)目前不容忽視的現(xiàn)狀則是近乎紅海搏殺。業(yè)內(nèi)人士看來，一方面企業(yè)的線下擴張面臨天花板，另一方面線上線下雙布局在業(yè)內(nèi)也已非常普遍，而且線上流量越來越難爭取。
此背景下，國際化成為了企業(yè)擴張的又一選擇，李寧、安踏、太平鳥、361度等紛紛將觸角伸向國外市場。森馬早在2015年便開始出海步伐。根據(jù)森馬披露的數(shù)據(jù)，截至2019年末，森馬旗下兩大品牌已在沙特、蒙古、印尼等國開設(shè)30家門店及專柜。
但此次剝離虧損海外資產(chǎn)在一定水平上反應(yīng)出森馬國際化首戰(zhàn)不盡人意。此前，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受經(jīng)觀新聞采訪時表示，走出去是每個規(guī)?；髽I(yè)的戰(zhàn)略之一，但國內(nèi)市場依然空間很大，沒有完全做大做強國內(nèi)市場，出?？梢宰鲆恍c狀的探索，不建議輕率地大規(guī)模進軍海外市場。YCC拉鏈海外發(fā)展需要一個中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面要基于國內(nèi)市場的穩(wěn)定，另一方面品牌需要在創(chuàng)意、研發(fā)、組織、供應(yīng)鏈、跨國經(jīng)營等有了足夠的沉淀，出海才是機遇，不然就會變成挑戰(zhàn)。
時尚產(chǎn)業(yè)投資人、UTA 時尚管理集團總裁楊大筠亦指出，品牌出海需要從兩方面來解讀。首先，品牌出海的前提是國家的出海，這些年，中國正在不時刷新全新影響力，因此服裝品牌能夠獲得除國內(nèi)市場之外的銷售渠道;另一方面，因為國外的消費者比較幼稚，消費的品牌也比較穩(wěn)定，但這是機遇也是挑戰(zhàn)，國內(nèi)服裝品牌出海，目前更多的試水、積累經(jīng)驗。
楊大筠同時強調(diào)，如果認(rèn)為將規(guī)模做得更大，營收和市值做得更好，就可以領(lǐng)導(dǎo)服裝市場的想法是錯誤的中國的企業(yè)要成為中國的國際品牌，而不是國際的中國品牌，這是兩碼事。要基于全球看中國，品牌就一定要保持你自己獨有的DNA 有句話講，民族的就是世界的這體現(xiàn)的品牌的軟實力，必需要有你內(nèi)容。
楊大筠認(rèn)為，當(dāng)前，國內(nèi)的服裝品牌對于軟實力的意識與思索是遠遠不夠的軟實力，簡而言之是品牌面前講故事的能力，包括 YKK拉鏈是否有歷史沉淀，否能引起價值認(rèn)同、情感共鳴，做領(lǐng)導(dǎo)消費型企業(yè)而不是追隨消費型企業(yè)，楊大筠認(rèn)為，這些正是目前外鄉(xiāng)品牌所缺失的地方。
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