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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

自誕生以來(lái)，體育便受到無(wú)數(shù)人的追捧，緊張安慰的競(jìng)賽帶給了每一位喜好者無(wú)與倫比的體驗(yàn)，而那些取得了優(yōu)異成果的體育俱樂(lè)部及其選手們更是成為了大眾所追捧的對(duì)象，從孩童到年長(zhǎng)者，各個(gè)年齡段都有喜愛(ài)體育的人群。

那么，做什么事情最能體現(xiàn)粉絲對(duì)俱樂(lè)部和選手的熱愛(ài)呢?

其中一個(gè)答案就是買(mǎi)球衣，穿球衣。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館中，經(jīng)?？梢钥吹缴砼票?、詹姆斯球衣的籃球熱血青年揮汗如雨，也經(jīng)常能在足球場(chǎng)上看到「C羅」「梅西」帶球過(guò)人、凌空抽射…

可以說(shuō)，「隊(duì)服」早已成為了激進(jìn)體育商業(yè)生態(tài)中極其重要的一環(huán)，其巨額的銷(xiāo)售量足以證明這一點(diǎn)。

2018年的足球俱樂(lè)部球衣銷(xiāo)量榜中，曼聯(lián)以賣(mài)出325萬(wàn)件隊(duì)服位居榜首，而榜單的末尾，曼城俱樂(lè)部也賣(mài)出了108.5萬(wàn)件，數(shù)額可謂巨大。

作為新興體育賽事，電競(jìng)的發(fā)展不可小覷，據(jù)Newzoo演講顯示， YKK拉鏈界電競(jìng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破10億美金。電競(jìng)聯(lián)賽的數(shù)量也在急劇增長(zhǎng)，目前，中國(guó)電子競(jìng)技聯(lián)賽數(shù)量已經(jīng)超越100個(gè)，并且隨著疫情居家?guī)?lái)的特殊機(jī)遇，火爆的電競(jìng)已經(jīng)擁有了成為體育新一級(jí)的趨勢(shì)。

然而，對(duì)比足籃球的火熱，當(dāng)我走在大街上時(shí)，卻很少會(huì)看見(jiàn)身穿電競(jìng)隊(duì)服的行人，從商業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，電競(jìng)隊(duì)服的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售渠道數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于前者。

于是問(wèn)題就產(chǎn)生了如今電競(jìng)已經(jīng)抓住了數(shù)量龐大的粉絲群體，但作為其體育化發(fā)展的特征，為什么最具有商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的隊(duì)服，其銷(xiāo)售和衣著率卻遠(yuǎn)不及足籃球呢?

01

功能而論，誰(shuí)是真正的「電競(jìng)隊(duì)服」?

聊電競(jìng)隊(duì)服銷(xiāo)售和穿著率的問(wèn)題前，先來(lái)倒推一條邏輯：為什么激進(jìn)體育球迷需要買(mǎi)球衣或球鞋等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備?

這個(gè)問(wèn)題中，功能性的重要意義是擺在首位。

激進(jìn)體育球迷與運(yùn)動(dòng)喜好者的群體高度重疊，比如說(shuō)NBA 粉絲通常也會(huì)在平時(shí)生活中打籃球，而在進(jìn)行體育活動(dòng)時(shí)，穿戴具有強(qiáng)功能性裝備早已成為了大眾的共識(shí)—比如籃球球衣為什么要設(shè)計(jì)成無(wú)袖，便是考慮到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的主要得分動(dòng)作在于投擲，而無(wú)袖設(shè)計(jì)能夠極大地為肩部和手臂提供運(yùn)動(dòng)的靈活性。

經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展積淀，穿運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)行體育鍛煉的觀念早已深入人心—小學(xué)的第一節(jié)體育課上，老師一定會(huì)告訴每一個(gè)學(xué)生，有體育課的日子一定要穿運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)學(xué)校。因此球衣、球鞋等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的功能性體現(xiàn)，早已成為了全社會(huì)的共識(shí)。

那么現(xiàn)在來(lái)看電子競(jìng)技，一模一樣的邏輯，如果電競(jìng)隊(duì)服要「大賣(mài)」，那么似乎也首先要體現(xiàn)它功能性。

然而，電競(jìng)作為以電子游戲?yàn)橹黧w的體育賽事，運(yùn)動(dòng)方向上屬于小肌群運(yùn)動(dòng)，操作鼠標(biāo)鍵盤(pán)的手腕、手指、手臂成為了主要的發(fā)力點(diǎn)，和穿什么服裝并沒(méi)有太過(guò)直接聯(lián)系。

不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)，拋開(kāi)職業(yè)競(jìng)賽那種長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的競(jìng)賽環(huán)境，對(duì)于普通人的電競(jìng)參與行為來(lái)說(shuō)，即便是穿西裝襯衫也不會(huì)對(duì)他運(yùn)動(dòng)表示構(gòu)成太大的障礙—但你能穿西裝襯衫去打籃球嗎?

同理，走進(jìn)電競(jìng)參與行為最密集的場(chǎng)館網(wǎng)吧里，玩家們衣著基本都是日常服裝，并不會(huì)因?yàn)橐M(jìn)行電競(jìng)參與運(yùn)動(dòng)，而且換上一件電競(jìng)隊(duì)服。功能性上的缺失，使得網(wǎng)吧和滿(mǎn)是衣著籃球球衣打球的籃球場(chǎng)形成了極為鮮明的對(duì)比。

那么電競(jìng)作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，隊(duì)服不能體現(xiàn)它功能性，沒(méi)有方法提升電競(jìng)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，那么真正功能性裝備是什么?答案是鼠標(biāo)、鍵盤(pán)和手柄等電競(jìng)外設(shè)。

以對(duì)比鼠標(biāo)和球衣在各自領(lǐng)域的功能性為例，剛剛我提到過(guò)籃球球衣采用無(wú)袖設(shè)計(jì)對(duì)于提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的重要性，那么在電競(jìng)和鼠標(biāo)里，「無(wú)袖設(shè)計(jì)」就好比人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、DPI等技術(shù)指標(biāo)。專(zhuān)業(yè)電競(jìng)選手使用的外設(shè)，與我辦公用途的存在著巨大的技術(shù)差別、設(shè)計(jì)差異乃至價(jià)格差別。

所以在功能性這個(gè)維度上，會(huì)得到一個(gè)神奇的結(jié)論—電競(jìng)世界里的「隊(duì)服、球鞋」不是電競(jìng)隊(duì)服，而是電競(jìng)外設(shè)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，完全可以穿吊帶衫和拖鞋參與電競(jìng)運(yùn)動(dòng)，大部分情況下他絲毫不會(huì)改變你運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，但你要把你常用的賽睿、Cherri換成雙飛燕試試?結(jié)果已然明了

激進(jìn)體育的世界里，Nike講功能性故事的高手，比方AirMaxZoomAir等各式各樣的氣墊科技，早已成為了相關(guān)垂類(lèi)中的美談。

電競(jìng)領(lǐng)域中，賽睿、Cherri羅技等外設(shè)廠商們也同樣如此，近十年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，都會(huì)把高端產(chǎn)品系列命名為電競(jìng)系列，且已在用戶(hù)群體中形成了固有認(rèn)知—「辦公鼠標(biāo)和電競(jìng)鼠標(biāo)，聽(tīng)名字就知道哪個(gè)比較好用」、「黑青茶紅四大機(jī)械軸，哪個(gè)比較好用」—打的也同樣是功能性的牌。

因此，電競(jìng)隊(duì)服之所以不好賣(mài)，問(wèn)題并不主要?dú)w咎于設(shè)計(jì)等外在因素，而是講不出體育裝備最基本的功能性的故事。就像運(yùn)動(dòng)喜好者對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的強(qiáng)大需求一樣，電競(jìng)用戶(hù)對(duì)于電競(jìng)裝備的需求也同樣是強(qiáng)大的只不過(guò)故事的主角到目前為止還不是服裝品類(lèi)。

02

電競(jìng)粉絲究竟會(huì)為什么而買(mǎi)單?

上一節(jié)中我講到功能性是體育用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)體育裝備的基礎(chǔ)因素，但在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中，YCC拉鏈粉絲為球衣球鞋買(mǎi)單的緣由，已經(jīng)不只局限于功能性，更在于其文化價(jià)值。比如選擇買(mǎi)科比球衣的籃球粉絲，除了籃球運(yùn)動(dòng)功能性的需求外，其對(duì)曼巴精神的認(rèn)同和敬仰會(huì)占據(jù)更多的分量。

由此，另一個(gè)有意思的問(wèn)題便產(chǎn)生了如果電競(jìng)隊(duì)服想達(dá)到激進(jìn)體育球衣球鞋的高度，那么要如何在文化層面上高度?

舉一個(gè)傳統(tǒng)體育的例子：自金州勇士在庫(kù)里和小球打法的帶領(lǐng)下席卷NBA 之后，「多投三分」甚至「浪投三分」在近幾年成為了野球場(chǎng)上的罕見(jiàn)狀態(tài)。

然而事實(shí)上，庫(kù)里的天賦是歷史級(jí)的對(duì)大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，籃球仍是離籃筐越近越能得分的運(yùn)動(dòng)，增加三分球出手并不會(huì)提升得分效率，但他仍然樂(lè)此不?！科湓颍瑹o(wú)論命中與否，粉絲們只要做出了「投三分」的行為，潛意識(shí)里就已經(jīng)致敬并實(shí)現(xiàn)了理想中的籃球文化。

欣賞文化、致敬偶像這兩種粉絲心理，激進(jìn)體育中推動(dòng)球衣和專(zhuān)屬球鞋成為文化產(chǎn)品的標(biāo)志。同理，那么我來(lái)看看電競(jìng)用戶(hù)是如何來(lái)做到這兩方面的?

比方，上單位作為《英雄聯(lián)盟》抗壓位，自古以來(lái)都是坦克英雄的天下，團(tuán)隊(duì)里干臟活累活，很難成為Carri隊(duì)伍的明星。但英雄聯(lián)盟的S8~S9賽季，TheShi橫空出世改變了人們對(duì)于上單位的認(rèn)知，從S8劍魔天神下凡、S9天使降臨，其勇冠三軍的意志和驚為天人的操作收割了大量粉絲。

TheShi出現(xiàn)就和庫(kù)里一樣，逆轉(zhuǎn)固有認(rèn)知、化不可能為可能，視覺(jué)沖擊力稀世罕見(jiàn)。轉(zhuǎn)化到球衣隊(duì)服的銷(xiāo)售上，庫(kù)里的球衣在近幾年和勒布朗詹姆斯不相上下，已然成為了NBA 新時(shí)代的代言人，但TheShi呢?

事實(shí)上，比起TheShi或iG隊(duì)服賣(mài)爆這樣的新聞，看到更多的

英雄聯(lián)盟》普通排位里，上單位開(kāi)始變得熱門(mén)，而且有相當(dāng)一批玩家并不會(huì)選擇激進(jìn)意義上的肉坦，而是選擇一些戰(zhàn)士、法師乃至射手英雄—比方他玩吸血鬼這個(gè)大后期英雄，可能并不注重自己發(fā)育有多好，但連招一定要順，一套過(guò)去萬(wàn)軍從中炸后排，可結(jié)果往往不令人如意;又或者玩劍魔，無(wú)視敵我位置和陣型，只求一Q下去命中越多人越好…

這個(gè)故事，不是和籃球場(chǎng)上那些「浪投三分」致敬庫(kù)里的人有些相似呢?

又比如在勇士完成慣例賽73勝的歷史性壯舉后，大街上穿勇士球衣的人越來(lái)越多;iG奪得LPL第一個(gè)全球總決賽冠軍時(shí)，電競(jìng)用戶(hù)們討論的什么?要買(mǎi)爆iG隊(duì)服?還是要買(mǎi)爆iG冠軍皮膚?

答案其實(shí)很明顯—令人遺憾的就目前階段的市場(chǎng)反饋來(lái)看，電競(jìng)粉絲大部分用來(lái)致敬偶像的方式，都發(fā)生在虛擬場(chǎng)景當(dāng)中。

從排位學(xué)偶像操作、買(mǎi)爆偶像冠軍皮膚，這一切的一切，好像都跟「電競(jìng)隊(duì)服」這件事沒(méi)多大關(guān)系。

又或者說(shuō)，電競(jìng)世界里，英雄和皮膚們成為了文化層面中「電競(jìng)隊(duì)服」的所在從游戲中來(lái)、電競(jìng)中去，相比于那些實(shí)體產(chǎn)品，粉絲亦更愿意為游戲中的虛擬產(chǎn)品買(mǎi)單。

03

電競(jìng)隊(duì)服，有怎樣的未來(lái)?

說(shuō)了這么多，或許你會(huì)有些悲觀。電競(jìng)用戶(hù)不是沒(méi)有消費(fèi)力，而是因?yàn)橥婕谊P(guān)注的點(diǎn)并不在實(shí)體隊(duì)服：功能性層面里，「電競(jìng)隊(duì)服」是鼠標(biāo)鍵盤(pán)等外設(shè)，文化層面，「電競(jìng)隊(duì)服」是英雄和皮膚們

這個(gè)追求效果營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，得出這樣的結(jié)論或許會(huì)讓同行有些灰心，但隨著電競(jìng)體育化的前進(jìn)，實(shí)體隊(duì)服在未來(lái)仍有抬頭的機(jī)會(huì)。

而想要抓住機(jī)會(huì)，則要修煉外功，并強(qiáng)化外功。

外功，指的強(qiáng)化電競(jìng)選手人物內(nèi)容輸出。

就像上一節(jié)所說(shuō)的那樣，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，粉絲的記憶點(diǎn)都停留在游戲內(nèi)，大家記住了TheShi操作表示、TheShi英雄、TheShi冠軍皮膚，但更要記住的TheShi一個(gè)活生生的電競(jìng)選手。

激進(jìn)體育來(lái)自于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，沒(méi)有英雄、皮膚等虛擬場(chǎng)景其他因素的呈現(xiàn)，因此在造星上并未有此顧及，但對(duì)于電競(jìng)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化選手自身的故事線(xiàn)和偶像人設(shè)，需要去額外重視的方法。只有這樣，才有望慢慢將粉絲的記憶點(diǎn)從虛擬帶到現(xiàn)實(shí)，從而帶動(dòng)實(shí)體球衣等物件銷(xiāo)量的上升。

而內(nèi)功，指的電競(jìng)文化本身。

對(duì)于電競(jìng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，過(guò)年回家要如何跟親戚晚輩解釋自己的工作，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間是個(gè)頭疼的問(wèn)題。脫胎于游戲產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)起來(lái)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，主流輿論上至今仍未完全脫離過(guò)去的陰影，起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于「奧運(yùn)戰(zhàn)略、為國(guó)爭(zhēng)光」的激進(jìn)體育，這也使得電競(jìng)文化一度極度缺乏行業(yè)自信。

這點(diǎn)或許是許多普通粉絲不選擇穿電競(jìng)隊(duì)服出門(mén)的緣由，很少會(huì)通過(guò)實(shí)體物件來(lái)表達(dá)身份，同時(shí)也反倒促成了英雄、皮膚等虛擬世界中表達(dá)身份的物件的滯銷(xiāo)。

當(dāng)然，這點(diǎn)在過(guò)去兩年已經(jīng)有了非常大的改善，電競(jìng)項(xiàng)目進(jìn)入雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)一樣，中國(guó)代表隊(duì)收獲兩金一銀的成果，Uzi老帥等電競(jìng)選手成為為國(guó)奪金的亞運(yùn)英雄…

這些都是促進(jìn)行業(yè)和主流輿論融合的重要方法，也是逐漸改善電競(jìng)行業(yè)不自信的重要起點(diǎn)。

望向未來(lái)我相信，隨著行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展，電競(jìng)未來(lái)的空間也會(huì)非常廣闊，但對(duì)于電競(jìng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)和提升，還需要行業(yè)上下共同努力。

那個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)更加發(fā)達(dá)的未來(lái)，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一件電競(jìng)隊(duì)服嗎?答案或許會(huì)是肯定的

那個(gè)時(shí)候，大賽比賽日看到滿(mǎn)大街的電競(jìng)隊(duì)服，也就不再是一種奢望了