SHEIN成功征服美國(guó)的消費(fèi)者
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
SHEIN火了
最直接的安慰是美國(guó)，一個(gè)成立于中國(guó)南京的公司，成為僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛(ài)的電商網(wǎng)站。
更驚人的表示在于，高收入女性的青少年組，SHEIN受歡迎水平甚至超越了亞馬遜。
亞馬遜之于美國(guó)人，就好像淘寶天貓之于中國(guó)人。這些年來(lái)，亞馬遜牢牢占據(jù)美國(guó)大眾的購(gòu)物訪問(wèn)站點(diǎn)榜首，「買東西，去亞麻」已經(jīng)成為一句俚語(yǔ)。
而越過(guò)北大西洋，8個(gè)小時(shí)的飛行之后，大不列顛群島上的英國(guó)快時(shí)尚品牌也開(kāi)始焦慮。
作為超快時(shí)尚的代表選手，ASOSBoohooMisguid以優(yōu)于ZA RA 幾倍的速度在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了碾壓。但這次，輸給了SHEIN
一個(gè)樸素的道理是橫跨歐美，穿越大洋，沒(méi)有消費(fèi)者不喜歡低價(jià)，沒(méi)有人能拒絕設(shè)計(jì)感。
當(dāng)來(lái)自中國(guó)的快時(shí)尚選手SHEIN價(jià)格上以利刃直逼對(duì)手的底線時(shí)，對(duì)其質(zhì)量的質(zhì)疑和設(shè)計(jì)抄襲的聲討，幾乎從未停止。
但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)程，一定比想象中精彩。至少以SHEIN為代表的階段性勝利，給中國(guó)的出海品牌提供了一個(gè)新的思路。
不是只有高大上觀感的品牌才干在海外站穩(wěn)腳跟，時(shí)間造就的奢侈品文化差別可以暫時(shí)擱置。新的節(jié)點(diǎn)上去打造中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的品牌和電商模式，也不失為一種可能。
01
美國(guó)Z世代需要低價(jià)
打開(kāi)SHEIN網(wǎng)站，幾乎很難離開(kāi)。新人注冊(cè)后，限時(shí)七天的折扣券直接懟到眼前，而高達(dá)70%價(jià)格抵扣也讓你開(kāi)始懷疑，賣家還賺錢嗎？
來(lái)自南卡羅來(lái)納大學(xué)的22歲女孩Laura就很難不心動(dòng)于這種誘惑。SBS拉鏈一個(gè)在Instagram擁有36000名關(guān)注者的大學(xué)運(yùn)動(dòng)員?！溉绻野炎约涸赟HEIN買的東西發(fā)布到個(gè)人賬號(hào)，SHEIN每個(gè)月將給我六件商品的免費(fèi)額度」。Laura這樣告訴路透社的記者。
更多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始驚嘆于SHEIN發(fā)明的低價(jià)。一件女士T恤的價(jià)格只有6美元，一件連衣裙的價(jià)格也不過(guò)12美元。這個(gè)價(jià)格，即使乘以匯率放在國(guó)內(nèi)，也是平價(jià)之光。
2020年，一項(xiàng)覆蓋美國(guó)48州、平均年齡為15.8歲、家庭年均收入為67500美元的9800名青少年的調(diào)查中，SHEIN***沖上榜單前十，開(kāi)始大放異彩。
多數(shù)人或許不能準(zhǔn)確感知SHEIN底有多紅，一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比就是Lululemon已經(jīng)夠火了但在高收入的女性***組，SHEIN力壓PacSun和Lululemon拔得頭籌。
事實(shí)上，和名創(chuàng)優(yōu)品在北美受歡迎的理由一樣，北美Z世代也需要低價(jià)。消費(fèi)能力，并不優(yōu)于正在崛起中的中國(guó)年輕人。
一個(gè)***理由是很少能從父母那里獲得生活資金。不同于東方的代際文化和撫養(yǎng)習(xí)慣，美國(guó)，過(guò)了18歲之后，很多大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)支出皆由貸款、助學(xué)金或兼職打工獲得。數(shù)據(jù)顯示，約三分之一的美國(guó)青少年正在從事兼職。
而當(dāng)一場(chǎng)涉及世界范圍的疫情發(fā)生后，年輕人對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期也趨于悲觀。2019年秋天，只有32%年輕人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)越來(lái)越糟，這個(gè)數(shù)字在2020夏季末尾，達(dá)到48%
這幾年來(lái)，失業(yè)、疫情、大選，當(dāng)美利堅(jiān)的土地上不時(shí)上演一幕幕奇幻默劇時(shí)，內(nèi)心的崩塌在失落的一代中重新上演，只不過(guò)這次從祖輩換成了孫輩，而更多的年輕人還在憂慮他否還能重新回到工作崗位。
對(duì)現(xiàn)狀和未來(lái)的擔(dān)憂，以及自身消費(fèi)能力的有限，讓美國(guó)Z世代在這幾年開(kāi)始有意識(shí)地開(kāi)源節(jié)流。一個(gè)典型的標(biāo)志在于，日常花銷正在不時(shí)減少。
PiperSandler調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年日常年消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到有史以來(lái)的最低值，2150美元。此前的8年里，花費(fèi)從未低于2371美元，甚至在2006年春天，這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)越過(guò)了3000美金的門檻。
此外，線下到店消費(fèi)行為出現(xiàn)明顯下降，就連女性在化妝品上的消費(fèi)也同比下降20%
這些因素共同構(gòu)成了美國(guó)Z世代對(duì)低價(jià)的需求。
橫向而言，這個(gè)道理早已在中國(guó)得到驗(yàn)證。五環(huán)之外存在著大量未被看到還未說(shuō)出口的需求，更廣大的下沉市場(chǎng)正等待著由互聯(lián)網(wǎng)聲浪輻射而至的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的潤(rùn)澤。
這就解釋了為什么拼多多的股價(jià)不時(shí)攀升，美版拼多多Wish也能在疫情之下主場(chǎng)IPO每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有不可否認(rèn)的下沉市場(chǎng)，和對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者，尤其需要一個(gè)新的集聚區(qū)去打破主流電商平臺(tái)上的定價(jià)系統(tǒng)。
美國(guó)官方人口普查統(tǒng)計(jì)指出，2019年，超越53%美國(guó)家庭年收入低于75000美元，盡管收入中位數(shù)在不時(shí)提升，但也才剛剛達(dá)到68703美元。
對(duì)比之下，一個(gè)剛畢業(yè)的計(jì)算機(jī)系學(xué)生去硅谷大廠的entrilevel就能達(dá)到10萬(wàn)美金以上，很顯然他并不是SHEIN目標(biāo)客群。
所以，即使高收入人群不時(shí)吐槽SHEIN可能呈現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，喜歡廉價(jià)時(shí)尚的美國(guó)Z世代并不關(guān)心，因?yàn)樗呀?jīng)在能夠接受的價(jià)格范圍內(nèi)買到自己最中意的潮品。
02
以ZA RA 之道，還治ZA RA 之身
低價(jià)之外，SHEIN還有一個(gè)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就是供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。
實(shí)際上，歐美零售研究機(jī)構(gòu)FungGlobalRetail&Technolog早在2017年就發(fā)布了相關(guān)演講認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的需求，反過(guò)來(lái)倒逼了零售商的生產(chǎn)周期越來(lái)越快。把Boohoo.comASOS為代表的一批品牌稱之為超快時(shí)尚（ultrafastfashion
彼時(shí)，ZA RA 還是激進(jìn)時(shí)尚業(yè)的顛覆者，成為快時(shí)尚的發(fā)明者，但沒(méi)想到這個(gè)名詞很快就成為歷史。
當(dāng)時(shí)，英國(guó)的一批超快時(shí)尚品牌的出現(xiàn)讓ZA RA 很是頭痛。盡管后者已經(jīng)把設(shè)計(jì)中心放在西班牙，并試圖讓局部生產(chǎn)廠家分布于附近，但Boohoo.comASOS和Missguid還是使勁碾壓了ZA RA 和H&M通常，超快時(shí)尚們可以在1-2周內(nèi)生產(chǎn)商品，而Zara和H&M要3-4周，激進(jìn)零售商則需要6-9個(gè)月。
但SHEIN從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，只需要三天。一位受訪者告訴路透社，不方便透露更多的信息了
如果三天有點(diǎn)夸張的話，一位來(lái)自SHEIN***供應(yīng)商對(duì)媒體的陳述或許更符合實(shí)際一些。說(shuō)，「從收到SHEIN訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉(cāng)庫(kù)，只需5天：面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天?！?
根據(jù)官網(wǎng)，SHEIN有能力在單日上新1000件新品。這個(gè)能力，英國(guó)超快時(shí)尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日連續(xù)兩天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。
強(qiáng)大的前端上新能力，依賴于面前供應(yīng)鏈小單快反的水平。 YCC拉鏈一位國(guó)內(nèi)女裝品牌的***從業(yè)者指出，「SHEIN速度放在美很驚人，但是放在浙江或者廣東的服裝代工廠，并非一個(gè)奇跡?！?
事實(shí)的確如此。
2015年3月，最初成立于南京的SHEIN把局部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到廣州番禺。這里在千禧年之前就是全球***服裝紡織市場(chǎng)，成體系的大中型制衣廠和小型私人作坊遍地都是知乎的一條提問(wèn)下，回答者自信地說(shuō)，十件就可以起訂。
十件，ZA RA 工廠無(wú)論如何也接受不了數(shù)字。從服裝設(shè)計(jì)到制版打版，從面料開(kāi)發(fā)和縫制裁剪，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能錯(cuò)漏，樣品才有可能被成功開(kāi)發(fā)。
這也意味著，同樣時(shí)間周期內(nèi)，SHEIN有機(jī)會(huì)測(cè)試和上新更多新品，并和后端的供應(yīng)鏈形成聯(lián)動(dòng)。
為了和工廠達(dá)成良性的合作關(guān)系，SHEIN不只承當(dāng)了利息高昂的樣衣打版工作，也在賬期上極為爽快。晚點(diǎn)LatePost描述中，SHEIN姿態(tài)為工廠和其的深度綁定提供了可能。
低價(jià)和快速的確給SHEIN帶來(lái)了無(wú)可比較的優(yōu)勢(shì)，但爭(zhēng)議也在同時(shí)上演。行業(yè)存在疑問(wèn)是如此低的價(jià)格，怎么來(lái)保證質(zhì)量。
歐美激進(jìn)時(shí)尚圈，可繼續(xù)發(fā)展一直是企業(yè)的重要評(píng)判規(guī)范之一，而大量使用化纖和尼龍布料的SHEIN被包括《每日電訊報(bào)》內(nèi)的多家媒體指責(zé)其可能出現(xiàn)質(zhì)量和環(huán)保問(wèn)題。
美國(guó)加州法院的公開(kāi)文件中，可查詢到SHEIN違反了加州對(duì)于環(huán)境維護(hù)和安全的相關(guān)要求，這種情況***發(fā)生于2015年12月21日，并繼續(xù)發(fā)生至2019年3月。
這種對(duì)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的分歧，可能與兩者的文化語(yǔ)境差異、以及發(fā)展階段的不同，密切相關(guān)。
一個(gè)更大的質(zhì)疑來(lái)自于支撐快速上新背后的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。和ZA RA 最初打破激進(jìn)時(shí)尚界的權(quán)威一樣，局部媒體開(kāi)始懷疑是否有模仿大牌和山寨的可能。但這種來(lái)自專業(yè)人士之口的批評(píng)反詰，對(duì)品牌的年輕追隨者來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)那么重要。
前者認(rèn)為后者短視且貪便宜，后者倒覺(jué)得前者的碎碎念很無(wú)聊。說(shuō)到底，批評(píng)SHEIN和購(gòu)買SHEIN人，根本是兩個(gè)不同的群體。不同圈層之間達(dá)成和解，想來(lái)也是困難的
03
一個(gè)DTC品牌的海外崛起
然而在圈層之內(nèi)，品牌忠誠(chéng)還是堅(jiān)固的
怎么說(shuō)呢，年輕人對(duì)SHEIN忠誠(chéng)，可以被理解為DTC品牌蓬勃發(fā)展期，品牌擁有足夠的與消費(fèi)者直接對(duì)話的能力。
DTC品牌的概念起源于美國(guó)，DirecttoCustom望文生義，直面消費(fèi)者。對(duì)美國(guó)青少年來(lái)說(shuō)，SHEIN幾乎是一個(gè)由他自己發(fā)明的品牌。
這種「自我發(fā)明」讓年輕人沉溺于SHEIN具備能夠仿造BrandiMelvil或HousofCB等高價(jià)高街品牌商品的能力，而且只需要很低廉、可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。
外界經(jīng)常質(zhì)疑這家公司的神秘，不只是其誕生于非互聯(lián)網(wǎng)沸騰地的南京，還有拒絕采訪的開(kāi)創(chuàng)人ChriXu以及從未公開(kāi)呈現(xiàn)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)一家國(guó)內(nèi)媒體費(fèi)了九牛二虎之力歸納出SHEIN接受融資的時(shí)間脈絡(luò)后，即使聯(lián)系投資團(tuán)隊(duì)，對(duì)方也會(huì)三緘其口。
和國(guó)內(nèi)媒體摸不著頭腦一樣，外媒反復(fù)用mysteri去形容對(duì)這家公司的感受。但這個(gè)點(diǎn)，卻讓年輕人樂(lè)在其中。
「越神秘，越小眾，感覺(jué)才越酷，」來(lái)自洛杉磯的一名23歲男孩Aron告訴我最早知道SHEIN就是來(lái)自Youtub上的視頻。
2020年，大量標(biāo)題為「SHEIN一個(gè)騙局嗎」、「SHEIN真的嗎」的視頻在Youtub上收獲了大量觀看。大部分出鏡的對(duì)象都是年輕群體。
作為這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)也是素人推廣者。目前沒(méi)有證據(jù)標(biāo)明這是來(lái)自SHEIN公司層面的布局和策劃。
年輕人之所以愿意這么做，得益于SHEIN素人推廣模式，這讓圈層內(nèi)部更加緊密。
Retailwir報(bào)道指出，SHEIN往往會(huì)選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC而不是利息更高的KOL來(lái)組建一支宣傳隊(duì)伍。這些KOCInstagramYoutub或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中有些人還能從Shein.com推薦銷售中獲得10%20%傭金。
推薦（Referr確有成效，這說(shuō)明已經(jīng)形成了同好分享。
SimilarWeb針對(duì)SHEIN美國(guó)站點(diǎn)（2020.1-2020.3這一時(shí)間段的流量來(lái)源統(tǒng)計(jì)，19.41%訪問(wèn)量都來(lái)自于推薦，11.08%流量來(lái)源于自然搜索。不過(guò)直接訪問(wèn)的流量比例超越20%這說(shuō)明老客戶還是蠻多的當(dāng)然，廣告仍然是排名最高的流量來(lái)源。
一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)表示是PC端的流量份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了移動(dòng)端，這和美國(guó)的消費(fèi)文化相關(guān)，***文化和獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)盛行的美國(guó)，大屏幕比小屏幕的瀏覽和購(gòu)物體驗(yàn)更佳。
這也從一個(gè)側(cè)面印證了SHEIN最初出海時(shí)選擇開(kāi)辟獨(dú)立站，繞開(kāi)亞馬遜是非常明智的選擇。
上一個(gè)周期的跨境電商發(fā)展，以及中國(guó)品牌出海浪潮里，一個(gè)***難點(diǎn)，就在于品牌和消費(fèi)者的溝通渠道和停留空間。
很多品牌會(huì)選擇Shopifi作為傍身之地，終究平臺(tái)上包括前期營(yíng)銷、商品展示、后臺(tái)訂單處置和支付物流等底層設(shè)施都比較完善了一個(gè)月幾十美元的月費(fèi)，也還能接受。
但SHEIN不是很早的階段里，就認(rèn)識(shí)到品牌的力量，并且找到最愿意為品牌站臺(tái)的這群年輕消費(fèi)者，爾后雙方溝通的方式，也愈加緊密。
就像是線下，不是品牌的忠粉很難能上傳一張店鋪的打卡照片。SHEIN沒(méi)有試圖入駐傳統(tǒng)的百貨渠道或者開(kāi)設(shè)直營(yíng)旗艦店，而是通過(guò)短暫的分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來(lái)營(yíng)造品牌的獨(dú)特感。
而只有忠粉，才會(huì)提前預(yù)知快閃店開(kāi)放的時(shí)間并提前做好打卡功課，這種稀缺性會(huì)提升品牌價(jià)值，悄然稀釋了低價(jià)所帶來(lái)的廉價(jià)感。
一個(gè)反復(fù)要提及的道理是因?yàn)橹形鞣桨l(fā)展的歷史差別，確在奢侈品、時(shí)尚等領(lǐng)域和歐美還有相當(dāng)?shù)木嚯x，但這并不意味著，一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)的品牌就不能贏。
如果已經(jīng)擁有了某一個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的強(qiáng)大勢(shì)能，完全可以以此為核心，重新開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。
最關(guān)鍵的不要一味地追求高大上，接地氣地找到那群最match消費(fèi)者，才是立身之本。
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